Dat technologisering en digitalisering de wereld ingrijpend veranderen, is al lang geen nieuws meer, evenmin als de gevolgen ervan. Dat de macht in de loop der jaren steeds meer is verschoven naar de consument bijvoorbeeld. De buitenwereld bevindt zich niet meer uitsluitend ‘buiten’ de organisatie, maar doet ook steeds meer mee ‘binnen’ de organisatie, schrijft De Witte. Daarvan lijken echter nog maar weinig organisaties zich bewust. Natuurlijk weten ze dat er van alles gaande is en toch laten zij zich telkens weer verrassen door ontwikkelingen en eisen die de buitenwereld aan hen stelt. ‘Het resultaat is reageren op de waan van de dag in plaats van het vaststellen van een eigen koers die is geformuleerd vanuit en aansluit bij de omgeving.’
Het is de vraag wie zich die kritiek met name aan mag trekken: de beleidsmakers in de board rooms, die nog steeds onvoldoende beseffen dat Communicatie een strategische functie is c.q. moet/kan zijn, of de communicatieprofessionals, die het volgens De Witte simpelweg aan visie ontbreekt. Zelf heeft zijn zo’n visie (natuurlijk) wel: een van de voornaamste taken van de communicatiefunctie is het signaleren en duiden van de ontwikkelingen in de buitenwereld die impact hebben op de organisatie en in het vervolgens leggen van betekenisvolle verbindingen tussen organisatie en omgeving én binnen de organisatie zelf. Behalve het merk, dat altijd al een belangrijk aandachtspunt was, is interactie het terrein waarop de communicatieprofessional van meerwaarde kan zijn.
Dat maakt de communicatiefunctie niet alleen anders of uitdagender, maar vooral ook gecompliceerder. De communicatiemedewerker of -adviseur van weleer zal zich moeten ontwikkelen tot Social media specialist en Content Creative, Manager Big Data & Analytics of Manager customer excellence; om maar eens wat actuele voorbeelden te noemen. De Witte houdt het overigens wat herkenbaarder. Op basis van de ontwikkelingen die zij in haar boek schetst, onderscheidt zij vijf typen nieuwe communicatieprofessional:
- Strategisch en analytisch sterke communicatieprofessionals
- Creatieve en innovatieve communicatieprofessionals
- Communicatiespecialisten
- Contentmakers en verhalenverteller
- Verbinders en facilitators
De nieuwe communicatieprofessional levert dus een belangrijke strategische bijdrage, onder meer door de omgeving te monitoren, ontwikkelingen en informatie te duiden en actief ideeën en kennis uit de omgeving op te halen. Hiermee dreigt het gevaar dat hij (of zij) vroeg of laat een terrein betreedt dat de collega’s van Marketing als hún terrein beschouwen. De Witte onderkent dat gevaar, al ziet zij dat niet als zodanig. De tijd van het hokjesdenken is volgens haar namelijk voorbij; want van wie is contentmanagement precies, de customer journey, corporate branding of Big Data? ‘Door alle trends en ontwikkelingen die gaande zijn, veranderen alle vakgebieden, waardoor nieuwe overlap ontstaat en sommige nieuwe functies een nieuw onderkomen nodig hebben.’
De nieuwe communicatieprofessional is een boeiend en vooral persoonlijk boek, geschreven door een professional pur sang voor alle andere professionals die zich al geruime tijd afvragen hoe het toch met hun vakgebied moet. ‘Wat zijn de skills die we moeten hebben? Wat hoort bij communicatie en wat niet? Hoe ziet de communicatieprofessional eruit? En is er nog wel een communicatieafdeling?’ Maar De Witte richt zich ook, en zeker niet in de laatste plaats, tot al die directieleden die er nog steeds van overtuigd moeten worden dat communicatie wel degelijk een belangrijke succesfactor is voor iedere organisatie. Dat zijn er nog heel wat en ik vraag me af of dat binnen afzienbare tijd zal veranderen. Communicatieprofessionals beklagen zich namelijk al zo lang ik me kan heugen over het feit dat er in de directiekamers zo weinig met hun expertise wordt gedaan. Blijkbaar lukt het ze nog steeds niet de meerwaarde hiervan duidelijk te maken. Volgens Vera de Witte zal die meerwaarde echter eerst opnieuw moeten worden gedefinieerd. Daartoe kan haar boek ongetwijfeld prima worden gebruikt.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
