Communicatie moet niet alleen de personeelskrant volschrijven maar volgens u vooral opschuiven richting het management. Maar dat wil toch iedere stafafdeling?
Ja. Daar is toch niets mis mee? In mijn boek belicht ik ook hoe ICT, marketing en HRM daarmee bezig zijn. We kunnen van elkaar leren. Sinds marketeers focussen op het behalen van resultaten rondom reputatie, merkenbeleid en relatienetwerken, krijgen ze intern een hogere waardering. Omdat ze met deze onderwerpen goed inspelen op de strategische issues die ook hun directie bezighouden. Van HRM kunnen we bijvoorbeeld leren hoe je verantwoordelijkheden teruglegt in de lijn, en hoe je strategie scheidt van uitvoering.
U schrijft dat directies steeds vaker ontevreden zijn over effect en impact van de communicatiefunctie op de business. Alarmerend.
Ik vind dat niet zo raar. Vergeet niet dat directies steeds beter weten wat hun communicatieafdeling voor hen kan en moet betekenen. Maar vaak krijgen ze dat niet geleverd. Dus groeit hun onvrede. Communicatiemanagers missen vaak de aansluiting op wat het bestuur wenst. Omdat ze nog erg vastzitten in hun eigen vakgebied en alleen een ‘vertaalrol’ durven in te nemen. Ze zijn heel druk met het aantonen van het belang van communicatie. En beseffen nog onvoldoende dat deze strijd inmiddels gewonnen is.
Wat staat hen te doen?
Ze moeten hun professionaliteit aantonen. Hun blikveld verbreden, meer kennis opdoen van andere disciplines, zoals HRM, financiën, ICT, organisatiekunde en psychologie. Daarnaast de taal van hun bestuurder spreken, een visie ontwikkelen op de effectiviteit en accountability van de communicatiediscipline. Communicatie moet niet alleen bijdragen aan de organisatiedoelstellingen, ze moet ze ook helpen formuleren.
Dat is nogal wat.
Nou, je hoeft niet alles tegelijk te beheersen. Maar met elkaar, als afdeling. Je moet zorgen dat je een afdeling samenstelt met verschillende types, die elkaar aanvullen. De een kijkt meer strategisch, de ander meer naar de middelen.
Maar in de meeste bedrijven is die communicatieafdeling klein. En dan wordt er nu ook nog vaak het mes in gezet, want zo’n staffunctie ‘kost toch alleen maar geld’.
Helaas is die misvatting de realiteit. Hoe dan ook, voorop staat dat je als communicatieprofessional sparring partner moet kunnen zijn van de directie. Zolang je maar toegevoegde waarde levert, hou je altijd toegang tot de directiekamer. Daar staat de deur voor communicatiemensen altijd open.
Is dat zo? De klacht van veel communicatieprofessionals is juist dat hun directies weinig gevoel hebben voor communicatie, bijvoorbeeld omdat ze uit een totaal andere discipline komen, zoals de accountancy.
Welnee, dat is allang achterhaald. Directeuren hebben juist een steeds beter gevoel voor communicatie. Ze zijn daar heel sensitief voor. Maar ze schrikken terug voor dat typische communicatiejargon. Sla er maar eens een gemiddeld communicatieplan op na, met al die lijstjes. Daar word je niet goed van. Directeuren voelen aan dat communicatiemensen soms niet goed lijken te weten wat hun eigen organisatie nodig heeft. In mijn boek quote ik een directeur van een overheidsorganisatie die vertelt over zijn communicatiemanager. Ze komt enthousiast terug van een MVO-congres en roept dat haar organisatie dat ook metéén moet invoeren. De directeur constateert dat ze niet doorheeft dat haar eigen organisatie totaal anders is dan het voorbeeld waarover ze op dat congres hoorde. Ze weet niet wat zijn strategische issues zijn, waar hij zich zorgen over maakt. Hij verwacht voorstellen op maat van haar, heeft geen zin om haar ‘MVO-hobby’ te sponsoren. Typerend voorval.
Komt die navelstaarderij mede omdat communicatieprofessionals niet met andere disciplines samenwerken, zoals u schrijft?
Het is treurig dat communicatie in praktijk nauwelijks functioneel samenwerkt met andere disciplines. Dat moet echt veranderen. Of er dan iets schort aan de opleiding? Feit is dat de communicatiediscipline in de afgelopen decennia enorm gegroeid is. Vroeger bestond de communicatieafdeling uit een paar mensen, vaak met een andere achtergrond en daarmee een brede blik. Nu zie je steeds meer flinke communicatieafdelingen waar specialisten rondlopen, die communicatie gestudeerd hebben.
Steeds vaker krijgen ze, stelt u vast, een baas uit een andere discipline boven zich. Blijkbaar is die opleiding niet zo relevant.
We zien een trend dat mensen met een commerciële, operationele of juridische achtergrond ook communicatiemanagement voor hun rekening nemen. Mensen die zich wel met succes richten op de brede organisatievraagstukken. Ons vak heeft enerzijds deze generalisten nodig met die strategische blik, anderzijds de vakmensen die weten hoe je online, met de nieuwste technologieën, met je doelgroepen communiceert. We hebben de kans om communicatie goed te positioneren, dus mijn advies is: pak vooral nu de handschoen op!
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
