De Witte had zelf communicatiefuncties bij de Belastingdienst, de Dienst Justitiële Inrichtingen, en nu leidt ze de afdeling communicatie van het CAOP, het kennis- en dienstencentrum voor arbeidszaken in het publieke domein. Ze beschrijft mooi hoe andere disciplines, zoals HRM, marketing en ICT, zich wél toegang tot de directiekamers wisten te verschaffen. Maar de communicatieprofessionals (durven we ze nog wel zo te noemen?) hebben de boot gemist. Terwijl ze toch steeds vaker tot de tanden gewapend met imposante communicatiediploma’s en certificaten de bedrijfsvloer opstappen. Maar toch: veel communicatiemensen laten zich de kaas van het brood eten door andere disciplines (hun directe bazen komen steeds vaker van totaal andere disciplines), terwijl de raad van bestuur steeds beter weet wat ze van de communicatieafdeling mag en kan verwachten. Maar die geeft niet thuis, communiceert niet met andere disciplines, en is volgens De Witte vooral bezig met de middelen.
Dat edele handwerk hoort er uiteraard ook bij, maar de crux is nou juist dat die communicatiemanager ook strategisch moet kunnen meedenken met het management. De Witte komt met een hele waslijst waar de moderne communicatieprofessional aan moet voldoen. Daarbij gaat ze wel erg ver. Allereerst moeten de medewerkers van communicatie zich ontwikkelen tot strategisch partner van het management, goed inspelen op de strategische issues die ook hun directie bezighouden. Ze moeten hun professionaliteit aantonen, hun blikveld verbreden. Meer kennis opdoen van andere disciplines, zoals HRM, financiën, ICT, organisatiekunde en psychologie. Ze moeten een visie ontwikkelen op de effectiviteit en ‘accountability’ van de communicatiediscipline. En tot slot: communicatie moet niet alleen bijdragen aan de organisatiedoelstellingen, ze moet ze ook helpen formuleren. Wie zo veel toegevoegde waarde weet te leveren, houdt altijd toegang tot de directiekamer.
Een dergelijk begaafde duizendpoot vinden we waarschijnlijk niet terug op een communicatieafdeling. De Witte gooit met haar wensenlijst (gericht op de noodzakelijke ‘professionaliseringsslag’) de knuppel in het hoenderhok, met als doel haar vakgenoten wakker te schudden. Wat daar zeker aan bijdraagt, zijn de prikkelende quotes van vakgenoten die ze in het boek heeft opgenomen. Die quotes zijn niet mals. Zo meldt Eric Lagerwey van Berenschot Communicatie ‘dat communicatiemanagers vaak de aansluiting missen op wat het bestuur wenst’. Bovendien ‘spreken ze de juiste taal niet, zijn ze niet kritisch genoeg en kunnen ze hun resultaten slecht zichtbaar maken.’ Ga d’r maar aan staan.
Maar toch, De Witte is niet alleen maar somber. Ze wil met haar boek ‘handvatten bieden voor verbetering, voor professionalisering van het vakgebied.’ Ze noemt ter lering in haar boek ook een aantal voorbeelden van hoe het wel kan. Het boek eindigt met een schematische route naar professionalisering. Plus tien gouden regels. Overzichtelijk voor ambitieuze communicatieprofessionals, maar een tikkeltje overbodig als ze de voorafgaande hoofdstukken goed tot zich hebben laten doordringen.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
