‘Hoe vaak spreken marketeers een klant?’

Waarom moest er een boek komen na uw vorige boek over aandacht?
Ik had eigenlijk mijn vrouw beloofd geen boek meer te schrijven na Verdiende aandacht in 2012, maar dat is niet gelukt. Na dat boek over hoe je aandacht krijgt via social media is dit veel meer een marketingboek. En in de periode na 2012 is aandacht natuurlijk nog veel schaarser geworden met de verdere digitaliseringen fragmentatie van media. Daarmee zie je dat de klant steeds minder goed bereikbaar werd. Ik wilde het belang van aandacht duiden, maar ook de vraag stellen: hoe kan je marketeers helpen om aandacht te verdienen zonder in de containerbegrippen als ‘relevantie’ te belanden.

Het is inderdaad een heel erg praktisch boek voor marketeers en ondernemers die op zoek zijn naar hun doelgroepen.
Het is praktisch, maar wel wetensschappelijk gefundeerd. We hebben een jaar lang onderzoek gedaan samen met de VU Amsterdam naar de zes aandachttrekkers die we hebben geformuleerd. Die zes zijn wetenschappelijk bewezen effectief om aandacht te krijgen en vast te houden. We hebben dat zestal gebaseerd op uitgebreid wetenschappelijk onderzoek, daarna een wetenschappelijk framework ontwikkeld met hypothesen en die hypothesen zijn getest bij 1000 respondenten en daarna is er een wereldwijd experimenteel onderzoek opgezet.

Dus als marketeer of ondernemer let je op de aandachttrekkers hulp, emotie, status, nieuw, inclusie en beloning. We kunnen ze niet allemaal bespreken, maar wat is de meest effectieve aandachttrekker in uw ogen?
De meest voorspellende aandachttrekker is emotie. Dan gaat het niet alleen om humor, maar ook om gevoeligheid. Maar de aandachttrekker waar ik zelf veel heb is hulp. Je moet immers de aandacht verdienen als merk en dan beseffen dat het belangrijk is om een relevante rol in het leven van mensen te hebben. Ik vind dat Eneco dat knap doet met Toon, je weet wel: dat kastje waardoor je je energiegebruik in de gaten kan houden. Basis is dat zij een duurzame energiemaatschappij willen worden en dus gaan ze helpen om de energierekening omlaag te brengen.

Was er een aandachttrekker die een beetje tegenviel wat effectiviteit betreft?
Beloning bijvoorbeeld is niet voorspellend voor het genereren van aandacht, maar die is wel opgenomen omdat hij wel voorspellend is op het moment dat je wat meer de neiging hebt om een product te kopen. Als je eenmaal drie merken auto’s in je hoofd hebt dan helpt het wel om iets extra’s te geven.

Even praktisch naar dat ‘hulp’ als aandachttrekker. Adviseer je dan met uw bedrijf concreet aan marketeers om daar op te letten?
Ik wil graag wetenschappelijke kennis koppelen aan de praktijk. Wij helpen dus met workshops en tools om mensen er echt mee aan de slag te laten gaan. Je krijgt - hoop ik - door dit boek de munitie om je klanten blij te maken, om minder marketingbudget te voorspillen en een beter marketingresultaat te boeken.

Kunt u uitleggen wat de aandachttrekkers te maken hebben met het canvasmodel dat u in het tweede deel van uw boek introduceert?
Die aandachttrekkers kan je heel concreet toepassen in je communicatie dus als uitkomst van het canvas, maar ook vóórdat je aan de propositie begint. Dat model bestaat uit vier bouwstenen die op groen moeten staan voordat je iets bedenkt dat aanslaat. We kijken eerst naar het merk, wie ben je als merk, waar sta je voor, wat is je hogere doel, welk pijnpunt wil je oplossen en wat zijn de belangrijkste uitdagingen? Daar rolt dan een merkbelofte uit die je meeneemt naar de tweede bouwsteen: de markt. In die fase ga je onderzoeken of je belofte past bij de markt. Dan heb ik het niet over ouderwetse doelgroepen want bijvoorbeeld Ajax-fans variëren van oma’s van 70 en kinderen van 8 jaar. Wij geloven daarom in klantprofielen en hoe jouw propositie het leven van de klant wat beter maakt. Daarna kom je bij de derde stap: de doelstellingen, wat wil je bereiken wat omzet, communicatie en relatie betreft met de klant. En de laatste stap is dat je communicatie gaat inzetten op basis van de zes aandachttrekkers om iets te bedenken.

U stopt dus eigenlijk bij de briefing als marketeer?
Vaak wel, maar je ziet ook dat marketeers communicatie insourcen, maar ook dan moet je nadenken over je ambities en aandachttrekkers. Je krijgt die aandacht niet zomaar, dat is even werken.

Zou u een merk kunnen noemen waarmee u ons door de vier bouwstenen loodst?
Misschien is CMOtalk (CMO’s zijn de Central Marketing Officers, de term voor de bazen van de marketingafdeling - BH) wel een leuk voorbeeld, de podcast van mijn bedrijf Energize waarin ik maandelijks een marketeer interview. Dan begin je met het merk waar je voor staat als organisatie: wij willen kennis delen, zijn het bureau voor verdiende aandacht en hoe maak je dat concreet? Bij marketeers is veel behoefte aan kennis, maar hun tijd is schaars. Bovendien heeft de marketeer veel kennis te delen. Wat klant betreft richten we ons dus op CMO’s, maar ook de andere marketeers die deze visie van die mensen interessant vinden. We creëerden niet alleen een podcast, maar een community zodat marketingbazen met gelijkgestemden kunnen netwerken. Dat netwerk is exclusief dus dat heeft weer te maken met inclusie en status want het interview verschijnt ook in Adformatie. Wat wilden we eraan overhouden, wat is ons doel? Het format moet helpen bij onze bekendheid en anderzijds is het belangrijk dat er opdrachten uit komen. We hebben tien klanten aan CMO talk overgehouden.

Uiteindelijk draait uw business natuurlijk om de vraag: hoe krijg ik aandacht van de klant? Dat kan een artiest zijn die aandacht wil voor zijn muziek, maar ook een bedrijf dat aandacht wil voor een nieuw product. Heeft u het gevoel dat u daar steeds beter in wordt? Er is namelijk ook veel kritiek op de zogenaamde belofte dat we iedereen maar kunnen bereiken via Google en Facebook.
Ik noem dat de bereikparadox die ik ook beschrijf in het boek. De laatste vijf jaar zijn de kosten van online adverteren met meer dan vijftig procent gestegen. Met een inflatie van 2,5 procent per jaar kan je dan constateren dat de reclame euro steeds minder waard wordt. En bovendien is bereik natuurlijk geen aandacht dus het verdienmodel voor veel media-exploitanten is ook stuk. Als zij beloven dat ze mensen gaan bereiken met een maatstaf die bedacht is in de jaren 70, de GRP, dan zit daar veel ruis in. Uit onderzoek blijkt dat 27 procent van de Amerikaanse tv-kijkers niet in de huiskamer aanwezig is tijdens een reclameblok en daar betaal je wel voor. De afgelopen vijf jaar is de hoeveelheid content bovendien meer dan vervijfvoudigd terwijl de consumptie met een aantal procenten is gestegen. En ja hoor, iedereen doet zijn best en als je er geen advertentie-euro achterzet dan loopt het bereik terug. Daarom zeggen wij: zorg eerst dat je de markt op kan door goed het canvas in te vullen.

Moeten marketeers veel meer de inhoud induiken? Willen ze nog te vaak ‘een leuk filmpje?’
Die vier bouwstenen zijn belangrijk om eerst te doorlopen zodat je weet wie je bent, waar je voor staat en wat je wilt realiseren. Pas dan ga je kijken waar de markt - wat content betreft - op zit te wachten. Veel marketeers zijn druk met allerlei geeltjesplaksessies, maar hoe vaak spreken ze een klant? Er zijn trouwens ook merken die het goed doen. Zo sprak ik laatst de tweede baas van Samsung die regelmatig in het Callcenter was en daar is bijvoorbeeld de klantloyaliteitsbonus uit ontstaan. Zij zeggen dus: we geven korting aan mensen die weer een Samsung-koelkast kopen. Dat had hij niet tijdens een interne scrumsessie geleerd.

Moet je ook goed nadenken over welk medium je gaat inzetten. Wanneer doe ik iets met een commercial of wanneer werkt online beter?
Sinds drie decennia is er sprake van een media-explosie. Zo zitten alleen al in het standaard Ziggopakket 80+ digitale kanalen en 36 tv-zenders. En ja, als ik naar een Amerikaanse podcast luister dan luister ik niet naar BNR. Dat betekent dus dat de regierol van de marketeer heel belangrijk wordt.

Het vreemde van podcasts is natuurlijk dat het op de aandachtsfactoren heel goed scoort, maar je bereikt nog geen massa.
We gaan echt naar een één op één maatschappij waarbij alle content die je krijgt op maat gesneden is. Dat is mooi, maar ook heel beangstigend waarbij je alleen maar hoort wat je wilt horen en dus is de rol van de onafhankelijke journalistiek ook zo belangrijk.