‘Twitter is het slachtoffer van zijn eigen succes’

Bedrijven zoeken al al sinds het begin der tijden naar manieren om de klant aan zich te binden. Wat is er nieuw onder de zon?
Het ontwikkelen van merkloyaliteit was tot voor kort vooral een kwestie van adverteren. Ondernemingen bestookten hun klanten met repetitieve commercials en riepen op die manier associaties op met hun product. Het internet maakt het echter mogelijk om klanten aan je te vinden door het creëren van gewoontes. Bedrijven als Instagram, Twitter en Facebook hoeven geen cent te spenderen aan advertenties omdat mensen bepaalde routines rondom hun product opbouwen. In plaats van hun geld uit te geven aan dure marketingcampagnes concentreren ze zich op het bieden van ervaringen die de gebruiker telkens laat terugkomen. En omdat het internet onmiddellijk feedback geeft, kunnen ze die ervaring continu aanpassen, tot het punt dat mensen niet meer zonder kunnen. Volgens industrie-specialisten checken we onze smartphone inmiddels zo’n 150 keer per dag. Dat geeft al aan hoe verslingerd we zijn geraakt aan deze nieuwe technologieën.

Hoe krijg je mensen zo verslingerd?
Het vormen van intertnetgewoontes is een proces van vier stappen dat begint met een trigger. Zo kan een emotie als verveling mensen verleiden om filmpjes op Youtube te bekijken, terwijl eenzaamheid ons naar bijvoorbeeld Facebook lokt. De tweede stap is de actiefase. Daarbij verricht de gebruiker een simpele handeling, zoals het aanklikken van een video, of het invoeren van een zoekopdracht op Google. Vervolgens komt de beloning. Het is de kunst om daarin een beetje mysterie in te bouwen, zodat mensen krijgen wat ze willen, maar toch op een bepaalde manier verrast worden. Die onzekerheid is wat het scrollen door je nieuwsfeed van Facebook zo verslavend maakt, net als trouwens een bezigheid als gokken. Het proces wordt afgesloten met de investeringsfase, waarbij de gebruiker iets van zichzelf in het product stopt, zoals een tweet, of een foto op Instagram. Daarmee anticiperen ze op een toekomstige beloning, zoals nieuwe volgers, of een 'vind ik leuk'-reactie op Facebook. Die investering kan vervolgens ook de trigger zijn voor een volgende cyclus. Als dit proces maar vaak genoeg herhaald wordt, slijten die gewoontes automatisch in ons onderbewustzijn in en raken we verslingerd.

Geldt dit alleen voor internetbedrijven of ook voor ondernemingen uit de 'oude' economie?
Niet elk bedrijf hoeft een gedragsverandering van de klant na te streven. Voor veel ondernemingen zijn er talloze andere manieren om mensen aan zich te binden, zoals marketingcampagnes of de inrichting van je etalage. Maar bedrijven die omzet maken door onze tijd en aandacht aan adverteerders te verkopen, kunnen alleen overleven als we ook keer op keer terugkeren. Dat kan enorm lucratief zijn. Kijk naar Twitter. De infrastructuur waar de site op draait kan in één dag gebouwd worden. De dertig miljard aan beurswaarde is niet zozeer een reflectie van de technologische superioriteit van het bedrijf, maar van de impact die Twitter heeft op het dagelijkse leven van zijn gebruikers.

Toch lijkt juist Twitter de verschijnselen van een uitdovende rage te vertonen. Volgens een recent onderzoek zijn er vorig jaar alleen al in Nederland 700.000 gebruikers afgehaakt.
Eén ding waar het bedrijf mee worstelt, is dat sommige twitteraars inmiddels zoveel mensen volgen, dat hun nieuwsfeed verstopt is geraakt. Het interessante van een twitter-account was altijd dat saaie tweets van tijd tot tijd werden afgewisseld met berichtjes die er echt toe deden. Die variatie zorgde ervoor dat het spannend bleef om terug te komen. Tegenwoordig worden veel twitterfans bedolven onder zoveel onzin dat zelfs langdurig scrollen geen beloning meer oplevert. Twitter is in dat opzicht het slachtoffer van zijn eigen succes geworden. Het bedrijf denkt inmiddels een oplossing voor het probleem te hebben gevonden door gebruikers in hun nieuwsfeed te wijzen op interessante tweets die ze misschien gemist hebben. Op die manier wordt het weer de moeite waard om regelmatig terug te keren.

Waar ligt de grens tussen verslingering en verslaving?
Dit boek gaat over het creëren van gewoontes. Die kunnen zowel goed als slecht zijn. Verslaving is een heel ander verhaal. Daarbij gaat het om destructief gedrag dat mensen niet onder controle hebben, zelfs al zouden ze dat willen. Dit is iets wat je ten alle tijden wil voorkomen. Het goede nieuws is dat internetbedrijven dat nu kunnen. Bierbrouwers kunnen nog met een stalen gezicht volhouden dat ze niet weten wie aan hun product ten onder gaan, maar interactieve bedrijven kunnen precies identificeren welke gebruikers op een ongezonde manier bezig zijn. Dat maakt het mogelijk om maatregelen te nemen die ervoor zorgen dat de site minder spannend wordt, waardoor mensen vanzelf een pauze nemen. Jeff Atwood, mede-oprichter van de vraag en antwoord-site Stack Overflow, heeft bijvoorbeeld een mechanisme ingebouwd waarbij je geen extra punten meer kunt verzamelen als je meer dan twintig uur per week actief bent. Facebook of Twitter zouden ook kunnen overwegen om verslavingsverschijnselen tegen te gaan.

Toch kan verslingering tot slechte gewoontes leiden. Hoe voorkom je dat het internetgebruik zelfs bij mensen die niet verslaafd zijn uit de hand loopt?
Het is makkelijk om Facebook en Twitter ervan te beschuldigen dat ze ons leven beheersen, maar de doorsnee Amerikaan hangt elke avond vijf uur voor de buis. Het is dus niet zo dat we zonder sociale media ineens massaal Tolstoi en Shakespeare gaan lezen. Denk eens aan hoeveel tijd we verspillen met het kijken naar sport? Het staren naar een bal die heen en weer over het veld gaat verschilt in psychologisch opzicht niet veel van het lezen van Facebook-berichtjes. Ik heb liever dat mensen op een interactieve manier contact met elkaar leggen dan dat ze passief op de bank naar een of andere wedstrijd staren.