Met de komst van internet, nieuwe media en nieuwe psychologische inzichten, is de trukendoos van de hedendaagse marketeer stukken groter geworden. Het aantal manieren om consumenten te verleiden én te misleiden, is de laatste jaren sterk toegenomen.
Bedrijven gebruiken steeds vaker methodes die oneerlijk zijn. Die inspelen op het onbewuste van de consument. Die de vrije wil van de consument niet respecteren. Die schade toebrengen aan de consument. Dat schrijven Ronald Voorn (merk- en marketingstrateeg, ex-Heineken) en Jan Dijkgraaf (mediaredacteur en auteur) in hun boek Voodoo marketing. De auteurs willen met dit boek de consument waarschuwen én wapenen en marketeers oproepen om aan ‘good do’ marketing te doen.
Voodoo-marketing is een handzaam, vlot geschreven en niet te dik boek van 175 pagina’s over goede en foute marketing. De auteurs bespreken diverse methoden, waarom ze werken en wanneer er sprake is van voodoo-marketing. De auteurs hebben het vooral gemunt op verborgen beinvloeding die schadelijk is voor de consument. De auteurs rekenen daartoe een heel scala aan acties zoals het gebruik van geuren in een winkel (zo stimuleert de geur van gebakken brood de eet- en kooplust), het toevoegen van verslavingsstoffen aan producten die slecht zijn voor de gezondheid, het gebruik van ‘onzichtbare’ A/B-testen voor het verbeteren van webshops, de inzet van ‘neutrale’ bloggers die tegen betaling producten aanprijzen, advertenties die opgaan in hun context en daardoor niet als reclame worden herkend, het manipuleren van zoekresultaten en reviews, het stiekem verzamelen en doorverkopen van klantgegevens, etc.
De auteurs hanteren vijf vragen om vast te stellen of er sprake is van voodoo-marketing:
- Wordt de methode bewust en met intentie ingezet?
- Hoe open of verborgen is de methode?
- In welke mate respecteert de beïnvloeder de vrije keus/wil van zijn klanten/burgers?
- Brengt het gedrag van de beïnvloeder (dan wel het nalaten van gedrag) schade toe aan consumenten, zoals privacy-schade en economische schade?
- In welke mate richt de beïnvloeding zich op zwakkere groepen?
Omdat mensen vooral onbewust beslissingen nemen, besteden de auteurs veel aandacht aan de werking van onze hersenen. Hoe komt ons (keuze)gedrag tot stand en waardoor wordt dat beïnvloed? Dit eerste deel van het boek biedt een mooie samenvatting van de diverse breinboeken die de afgelopen jaren zijn verschenen zoals Het slimme onbewuste (Dijksterhuis), Ons feilbare denken (Kahneman), Invloed (Cialdini) en Hooked (Eyal).
Daarna wordt in verschillende hoofdstukken ingegaan op de marketingmethodes die volgens de auteurs fair zijn, die op het randje zijn en die echt voodoo zijn. Dit deel van het boek bestaat uit een opsomming en korte beschrijving van een groot aantal methoden zoals persoonlijke verkoop, websites en reclame (fair); SEO, personalisatie en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (op het randje); tot Apple watch, native advertising en A/B-testen (voodoo). De laatste hoofdstukken zijn gewijd aan ‘good do’ marketing en hoe je dat als bedrijf kunt oppakken.
De grens tussen goede en minder goede marketing is niet altijd scherp te trekken. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit het snackbarvoorbeeld. Want kun je de beslissing om een snackbar te openen in een arme wijk (omdat uit onderzoek blijkt dat daar de meeste klanten zitten), bestempelen als voodoo-marketing (omdat fastfood slecht is) zoals de auteurs doen? Voodoo marketing geeft een aardige inventarisatie van manieren waarop mensen beslissen en hoe ze met slimme marketingtechnieken verleid en misleid kunnen worden. Het boek is in de kern een oproep voor eerlijke marketing en daar sluit ik mij graag bij aan.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
