Eind jaren vijftig probeerde autoconcern Volkswagen de Kever in de Verenigde Staten te introduceren. Dat was geen gemakkelijke opgave. Niet alleen kwam het ontwerp oorspronkelijk uit Nazi-Duitsland, het kleine autootje was een anomalie in een markt die gedomineerd werd door de enorme sleeën van Amerikaanse concurrenten als Buick, Oldsmobile en Cadillac. Het agentschap Doyle Dane Bernbach durfde de uitdaging aan en lanceerde een campagne onder het mom: We zijn dan wel lelijk, maar lelijk krijgt je wel op je bestemming. De strategie werd een doorslaggevend succes. Think Small, dat door het vakblad Ad Age geroemd wordt als de beste advertentiecampagne van de twintigste eeuw, opende de Amerikaanse markt voor compacte auto's en plaatste Volkswagen er definitief op de kaart.
De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini gebruikt de anekdote om aan te tonen dat het geheim van effectief overtuigen niet zozeer ligt in de boodschap zelf, maar in het cruciale moment vóórdat die boodschap wordt geleverd. In dit geval wist Volkswagen het vertrouwen van automobilisten te winnen door het lelijke uiterlijk van het model al bij voorbaat toe te geven. Dat schiep een vruchtbare voedingsbodem voor de argumenten in het voordeel van de Kever, zoals een gunstige prijs/kwaliteit verhouding, betrouwbaarheid en eenvoud.
Cialdini omschrijft het proces als Pre-suasion, dat wellicht het best vertaald kan worden met vóór-tuigen, in plaats van overtuigen. In Pre-suasion, zijn eerste solo-boek sinds het dertig jaar geleden verschenen Invloed, laat hij zien hoe effectieve communicatoren gebruik maken van associaties om de ontvanger al vóórdat de boodschap wordt geleverd in een bepaalde gemoedstoestand te brengen.
Mensen staan met name open voor pre-suasion in tijdvensters die Cialdini omschrijft als 'bevoorrechte momenten'. Dit inzicht wijkt af van het dominante wetenschappelijke model van sociale invloed. Psychologen gingen er tot nog toe vanuit dat gedragsverandering afhangt van de mate waarin iemands houding of opvatting kan worden beïnvloed, bijvoorbeeld door een nieuw product te voorzien van relevante marktinformatie of te koppelen aan een beroemdheid.
Onderzoek heeft echter aangetoond dat dergelijke tactieken niet noodzakelijk zijn. Het doorslaggevende element voor een bepaalde keuze is vaak niet de factor die het meest accurate of nuttige advies biedt, maar datgene dat op het moment van de beslissing sterker onder de aandacht is gebracht, en daarmee een bevoorrechte positie heeft. De vraag of mensen zichzelf als avontuurlijk beschouwen heeft bijvoorbeeld een groter effect op hun bereidheid om een onbekend product te proberen dan een objectieve opsomming van de voordelen ervan. Ook locaties kunnen bepaalde associaties oproepen die bevorderlijk zijn voor verandering. Zo etaleren jonge vrouwen betere leiderschapsvaardigheden als ze zich in een kamer bevinden waarin ze worden herinnerd aan andere vrouwen die op deze gebieden uitblinken, bijvoorbeeld door middel van foto's.
Misschien het meest verrassend aan Pre-suasion is dat het boek een lacune in Cialdini's eigen gedachtegoed blootlegt en corrigeert. Invloed verwierf de status van een klassieker doordat Cialdini het geheim van succesvol overtuigen wist te vangen in zes eenvoudige principes: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie. Tijdens het onderzoek voor Pre-suasion stuitte hij echter op een zevende kernprincipe: eenheid. Het pre-suasief opwekken van een wij-gevoel in het bewustzijn, bijvoorbeeld door te appelleren aan gedeelde genetische kenmerken of plekken van herkomst, blijkt te leiden tot meer samenwerking, vertrouwen, en uiteindelijk meer instemming.
Net als in Invloed staat ethiek in Pre-suasion in een hoog vaandel. Overtuigen kan al snel ontaarden in manipuleren, en communicatoren van commerciële organisaties stellen bij hun boodschappen vaak winst boven moraal. Pre-sausion is in de eerste plaats bedoeld om ons als consument bij te brengen aan welke beïnvloedingstechnieken we dagelijks blootstaan. Voor bedrijven die desondanks toch de morele grenzen van invloed pogen op te zoeken heeft Cialdini een waarschuwing: onethisch gebruik van pre-suasieve technieken kan leiden tot gedesillusioneerde werknemers, een hoger personeelsverloop en fraude op de werkvloer. Dat kan de winstgevendheid van een organisatie, zeker op de lange termijn, onherstelbare schade toebrengen.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
