In het voorwoord waarschuwen Johansson en Nonaka de argeloze lezer dat het daadwerkelijk begrijpen van de Japanse filosofie noodzakelijk is om de Japanse manier van marketing bedrijven te kunnen overnemen. Het boek bestaat dan ook uit drie delen: Deel 1 handelt over verschillen tussen het Westerse en Japanse denken in het algemeen, Deel 2 gaat over de consequenties daarvan voor het vakgebied marketing en Deel 3 gaat vervolgens in op de consequenties voor de verschillende deelaspecten van het marketingbeleid. In Deel 1 wordt onder andere een onderscheid gemaakt tussen professionele en amateur-marketeers om vervolgens te beweren: 'Marketing is te belangrijk om aan professionals te worden overgelaten'. In Japan wordt marketing beschouwd als iets dat iedereen aangaat en juist niet voorbehouden is aan professionele specialisten. Professionals plaatsen zich bovendien op een voetstuk, zijn te weinig met het hier en nu bezig en bedenken voortdurend goede antwoorden op verkeerd gestelde vragen. Je herkent een professional onmiddellijk: 'dat is ons werk niet, dat doen wij niet, ik houd me alleen bezig met...' Amateurs pakken alles aan en daardoor vallen er minder kieren tussen de verschillende specialisaties. Verder wordt de vloer aangeveegd met de zogenaamde westerse wetenschappelijke benadering waarbij met van tevoren bedachten concepten klantgedrag wordt voorspeld. Marktonderzoek in Japan gebeurt meer door met een blanco geest directe observaties bij klanten te doen door lijnmanagers zelf die maar één motief hebben: Welke producten en diensten zullen onze klanten als volgende willen hebben c.q. het daadwerkelijk begrijpen van wat de klant wil. Een voorbeeld van dit praktijkonderzoek: Uit observaties blijkt dat wij regelmatig videobanden 'ejecten' terwijl het apparaat nog niet aanstaat. Dus is het handig dat de videorecorder automatisch aangaat bij het indrukken van de ejectknop. Probeer het maar eens met uw video. Voor dit soort subtiele informatie is geen geavanceerd consumentenonderzoek nodig waarbij managers resultaten van gesprekken interpreteren tussen enquêteurs die ze niet kennen met klanten die ze nooit zullen ontmoeten. Men richt zich veel meer op een informele analyse en de eigen subjectieve interpretatie. Dat verklaart ook de titel van het boek: Intuïtieve Strategen. Kortom weg met het gepieker, plannenmakerij, technische analyses en ego's; leve de intuïtieve incrementalist. Voor de rest bevat 'Intuïtieve strategen' een mooie analyse van het Japanse gedrag: Door hun voortdurende onzekerheid over de vreemde realiteit in andere landen en het niet vanzelfsprekend vinden van uniciteit is er een neiging voortdurend te imiteren (zij zullen het wel beter weten) en oog te hebben voor details (stel dat we een fout maken). Het boek staat vol voorbeelden: Atari versus Nintendo, Mercedes versus Lexus, Disney versus Power Rangers, IBM versus Toshiba, Saab versus Honda etc. Het boek biedt verder, zoals een echt marketingboek betaamt, een aantal termen als churning, reverse engineering, target costing, value engineering, first-mover, pure exposure, sashimiproces, sangen-principe en niet te vergeten quality function development. Kritiek op het boek zit in de overkill aan voorbeelden en aantal zaken worden meerdere keren herhaald. Maar misschien is dat een marketingtruc, je leest het boek immers toch niet in één keer uit. Nog een uitsmijter na de vakantietijd: 'Japanse werknemers zouden nooit lange vakanties nemen die in West-Europa gebruikelijk zijn - de stress van niet te werken, zou voor velen van hen onverdraaglijk worden'.
Recensie
Intuïtieve strategen
'Dank dat u de moeite neemt deze recensie te lezen', lijkt me na het doornemen van 'Intuïtieve Strategen', een boek over de Japanse marketing-benadering een juiste wijze van begroeten van de lezer. Westerse bedrijven worden succesvol door bezuinigingen en reorganisaties die ten koste gaan van de werknemers. Bij bestaande bedrijven leidt het succes van de onderneming eerder tot ontslagen dan tot het aannemen van nieuwe mensen. Bedrijven die zich aan hun aandeelhouders verplicht voelen, behandelen hun medewerkers als vee dat van het ene naar het andere hok gesleept kan worden, en ten slotte naar de slachtbank wordt geleid. Het boek is voor mij een wolf in schaapskleren. Op bijna iedere bladzij staat wel iets wat indruist tegen reguliere Westerse opvattingen en heeft op sommige punten naar mijn smaak (onbedoeld?) een hoog Dilbert-gehalte. Maar het boek oogt als een keurig verhaal voorzien van de nodige schema's wat voortbouwt op heersende opvattingen. Het lezen was een genoegen.
