Als Disney de baas was in uw ziekenhuis Fred Lee werkte zowel voor Disney als voor Amerikaanse ziekenhuizen. Hij was zeer verrast over wat hij zag in de Amerikaanse ziekenhuizen en met name hoe het medische bedrijf omgaat met zijn patiënten/klanten en hun emoties, wensen en behoeften. Een situatie die op veel punten goed vergelijkbaar is met de situatie in Europa en Nederland. Op grond van zijn ervaringen besloot hij dat het roer radicaal om moest om de patiënt en klant daadwerkelijk op de eerste plaats te zetten.
Zijn gedachtegoed staat beschreven in zijn boek ‘Als Disney de baas was in uw ziekenhuis’ Maximale hoffelijkheid op de eerste plaats Zowel Einstein als Deming schreven dit al: niet alles wat belangrijk is kan gemeten worden en niet alles wat gemeten wordt is belangrijk. In een ziekenhuis gaat het, naast de klinische en financiële uitkomsten, zeker ook om de perceptie van de patiënt. Deze zorgen samen voor de totale (ervaren) kwaliteit. Kwaliteit is eenvoudig gezegd immers voldoen aan de verwachtingen van de klant. Fred Lee pleit ervoor om te streven naar een maximaal positieve beleving van patiënten, waarbij het doel een loyale patiënt is.
In de top 4 van kwaliteitseisen staat veiligheid natuurlijk op de 1e plaats. Vaak gevolgd door efficiency op plaats 2. Fred Lee is echter van mening, en hij onderbouwt dat met diverse praktijkvoorbeelden, dat als het streven maximale hoffelijkheid is (zowel richting patiënten, als in de organisatie) de efficiency vanzelf volgt en beter wordt dan ooit.
Uit verschillende internationale onderzoeken komt naar voren dat patiënten, naast 'beter worden' in de meest brede zin van het woord, drie emotionele basisbehoeften hebben: (1) domein van 'ziekte' verlaten, (2) gevoel van controle hebben, (3) rust en privacy. Een patiënt ziet het ziekenhuis in zijn totaliteit en beleeft het holistisch. Door te werken aan 'zachte' aspecten, kan de klantperceptie van de kwaliteit van zorg sterk verbeterd worden.
Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat personen die ‘tevreden’ scoren, 6 keer sneller geneigd zijn over te stappen naar de concurrent, dan personen die ‘zeer tevreden’ zijn. Een tevreden patiënt heeft geen verhaal te vertellen omdat er tijdens zijn behandeling alleen maar aan zijn verwachtingen werd voldaan. Bij een zeer tevreden patiënt zijn de verwachtingen echter overtroffen, en deze zal zeker een verhaal te vertellen hebben aan zijn omgeving. Deze verhalen helpen om de reputatie van het ziekenhuis te laten groeien. Competentie en servicegerichtheid bij de medewerkers is dan ook niet voldoende, compassie is het sleutelwoord volgens Fred Lee.
Fred Lee stelt dat een ziekenhuis zonder compassie is als Disney zonder plezier. Een ziekenhuis moet tegemoet komen aan de emotionele behoeften van patiënten en hun naasten. Compassie is de manier om dit te realiseren. De professional moet zich dan ook inleven in de emoties en behoeften van de patiënt. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor ziekenhuizen, maar voor de hele gezondheidszorg inclusief verzorgings- en verpleeghuizen, thuiszorg, gehandicaptenzorg, geestelijke gezondheidszorg en eerstelijnszorg.
De 10 dingen die Disney anders zou doen in uw ziekenhuis:
1. Bepaal opnieuw uw concurrenten en concentreer u op dingen die u niet kan meten.
2. Geef voorrang aan hoffelijkheid boven efficiency.
3. Patiënttevredenheid is in wezen klatergoud.
4. Meet om te verbeteren, niet om indruk te maken.
5. Decentraliseer de bevoegdheid om Ja te zeggen.
6. Zie werk niet langer als dienstverlening maar als theater.
7. Gebruik uw verbeelding als drijfveer.
8. Creëer een klimaat van ontevredenheid.
9. Gebruik geen bonussen om mensen te motiveren.
10. Dicht de kloof tussen weten en doen.
De 5 valkuilen waar Disney zeker niet in zou trappen als baas van uw ziekenhuis:
1. Verwachten dat trainers en commissies de cultuur zullen veranderen.
2. Een service-excellence coördinator in dienst nemen.
3. Denken dat meer kennis de kloof zal dichten.
4. Acties vervangen door evaluaties.
5. Toelaten dat managers de zaak eindeloos vertragen met ‘hoe?’ vragen.
Fred Lee is een 'ziekenhuisman' dus hij richt zich vooral op ziekenhuiszorg. Maar zijn bevindingen en adviezen gelden ook voor andere zorgsectoren, zoals ouderenzorg, gehandicaptenzorg en GGZ. Ook daar draait het om empathie, compassie en echte aandacht voor de klant en zijn omgeving. Denk aan de 'ja-cultuur' bij zorginstelling Humanitas, de persoonlijke aandacht van de wijkverpleegsters van Buurtzorg of de persoonlijke aandacht van 'zorgouders' in kleinschalige woonvoorzieningen voor mensen met een beperking.
De meeste Nederlandse zorgorganisaties hebben de boodschap van Lee 'in de oren geknoopt' en zijn de afgelopen jaren aan de slag gegaan met onderwerpen als klantgerichtheid, gastvrijheid en hospitality. Thema's die de komende jaren steeds belangrijker worden om de slag om de klant te kunnen winnen.
Fred Lee weet het zeker en zegt in een interview met Managementboek Magazine: ‘Zonder empathie en compassie komen we niet verder met de kwaliteit van de ziekenhuiszorg. Er ontbreekt een schakel in de systemen om ziekenhuizen voortdurend te verbeteren.’ Om zijn criticasters te overtuigen wil hij in zijn volgende boek dat in de maak is, met 'harde' gegevens aantonen dat 'zachte' factoren de doorslag kunnen geven.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
