‘Informatie voor iedereen is informatie voor niemand’

Zou het eerder zijn gedaan, een boek met eigen chatbot? Antal de Waij vermoedt van niet. Een boek met website zijn we inmiddels wel gewend. Ook die heeft hij voor de verschijning van zijn boek Content! Zuurstof voor je klanten gebouwd. Maar een chatbot? Ga naar de Facebook pagina van het boek en klik op chat en maak zo contact met de speciale Chatbot die De Waij heeft aangemaakt, tik het paginanummer in waar een icoontje is geplaatst en je krijgt extra informatie: een verdieping van de bestaande tekst, een actueel voorbeeld of een online video ter illustratie van het betoog. Het is de next step na de QR-codes. De chatbot biedt De Waij een aantal extra voordelen: hij heeft direct contact met de geïnteresseerde lezer en hij kan de inhoud desgewenst aanpassen. ‘De reden dat ik deze bot heb gebouwd is dat ik aan mijn lezers wil laten zien dat het een praktijkgericht boek is. Het is een test, maar de boodschap is duidelijk: als je content maakt, moet je nieuwe dingen proberen. Contentmarketing is meer dan het product dat je in handen hebt. Het boek komt op deze manier echt tot leven.’

Bijkomend voordeel: De Waij weet nu hoe hij zelf een chatbot moet bouwen. Het viel hem mee, het was een week werk. ‘Aanvankelijk wilde ik een aantal interviews opnemen in mijn boek, maar die zijn relatief snel verouderd. Dus heb ik ervoor gekozen de basiskennis in het boek te verwerken en de toegevoegde waarde van de actualiteit op de website en in de bot te plaatsen. Het onderstreept dat het vak contentmarketing zich snel ontwikkelt.’

Respons

Na een carrière in de digitale marketing, onder meer bij de providers CompuServe, AOL en Tiscali, en een zijstapje in de muziekindustrie, richtte Antal de Waij in 2009 Engagement Media op. ‘Een magische tijd, dankzij de opkomst van de social media. Dat wilde ik als zelfstandig ondernemer meemaken.’ Aanvankelijk positioneerde hij Engagement Media als social media marketingbureau, maar rond 2012 besloot hij zijn bureau te rebranden als contentmarketingbureau. ‘Wij zagen in de cijfertjes dat het bij social media niet ging om likes of volgers, maar om respons op content. De conclusie die je daaruit kunt trekken, is dat de kwaliteit van de content heel belangrijk is. Social media bleken niet internet 3.0 te zijn geworden, maar een nieuw distributiekanaal van content. In die zin hebben de social media hun belofte eigenlijk slechts deels ingelost. Social media zijn perfect voor brand awareness, customer service en community building, maar niet voor transacties, zoals alom werd verwacht. Die zijn tot nu toe achtergebleven bij de verwachting. Maar daar komt nu wel verandering in, juist met dank aan de opkomst van de Messengers zoals Whatsapp, Facebook Messenger en zelfs Instagram, dat De Waij beschouwt als een Messenger. In het één-op-ééncontact tussen bedrijf en klant is veel mogelijk. KLM is daar een goed voorbeeld van: je kunt nu al boeken via de messengers en ook de klachtafhandeling werkt goed.’

Structuur

De Waij is goed thuis in de digitale marketing. Eén of twee keer per week geeft hij les, bij instituten als Beeckestijn, NIMA en SRM, en hij geeft veel workshops aan klanten. Daar viel hem op dat de mensen die aan contentmarketing willen gaan doen, niet goed weten hoe ze dat moeten aanpakken. ‘Ze beginnen vaak bij het einde’, vertelt De Waij. ‘Een manager bedenkt bijvoorbeeld dat hij graag een filmpje op Facebook zou willen hebben. Dat is leuk, dat trekt klanten, denkt hij. Maar dan heb je een belangrijk deel van de keuzes al gemaakt: het medium, de vorm, het kanaal. Contentmarketing zou juist integraal onderdeel van de strategie moeten zijn. Het begint met strategische keuzes. Wat is de doelstelling van de contentmarketing? Welke boodschap wil je overbrengen? En aan wie? Je moet je beslissingen baseren op de customer journey van de klant. Pas wanneer je antwoord op die vragen hebt en de klantreis is beeld hebt, kun je nadenken over de boodschap, de vorm en de distributie.’

Contentmarketing heeft structuur nodig, betoogt De Waij. ‘Een blogje schrijven kunnen we allemaal, maar zonder na te denken over de doelstelling van de content is het niets anders dan het paard achter de wagen spannen. Wat ik merk bij bedrijven, is dat zij onvoldoende nadenken. De keuzes die zij maken zijn heel impliciet. Wanneer zij een tekstschrijver een opdracht geven een Facebook-post te maken, weet die schrijver nog helemaal niets. Natuurlijk kan hij een leuke post schrijven. Maar dan heeft dat bedrijf nog niet duidelijk gemaakt wat het doel is. Voor welke doelgroep? Met welke inhoud? Met welke call-to-action? Informatie voor iedereen is informatie voor niemand. Als het bedrijf duidelijk maakt dat de post bestemd is voor chief marketing officers en minimaal duizend views moet trekken, weet de schrijver al iets meer. Misschien is het voor die doelgroep wel veel handiger om de boodschap via een infographic over te dragen, omdat chief marketing officers heel weinig tijd hebben. Misschien bereik je dan met een infographic veel meer dan met een blog van 2000 woorden. Of misschien is het wel veel handiger om een video te maken. Al die keuzes zijn stapjes in het proces.’

Een eigen canvas

Om die keuzes in goede banen te leiden, heeft De Waij een eigen contentmarketing-canvas ontworpen. ‘Daar zijn er online nog wel meer van te vinden’, erkent hij. ‘Daar ben ik niet de enige in. Maar deze past bij de opzet van mijn boek. Ik heb dit canvas op mijn eigen klanten getest en het werkt, dat is het belangrijkste. Er zijn binnen organisaties altijd veel mensen die zich met de content bezig houden, ze voelen zich betrokken. Contentmakers zijn wat dat betreft een kwetsbare groep. Dit canvas zorgt voor duidelijkheid. Wanneer je de keuzes kunt rationaliseren, wordt de content doelgerichter en kunnen de makers veel beter aan hun collega’s uitleggen waarom zij bepaalde keuzes hebben gemaakt. Een canvas helpt een eenduidige strategie vast te stellen.’

Zelf is De Waij door het schrijven van dit boek ook preciezer geworden, gedisciplineerder in zijn aanpak. ‘Ik werk al acht, negen jaar met content. Ik weet wat het vak behelst, ik heb alle belangrijke boeken over contentmarketing in de kast staan, zowel uit Nederland als uit Amerika. Maar doordat ik mijn ideeën over het vak in een bepaalde volgorde moest opschrijven, heb ik het gevoel dat ik nog beter begrijp wat ik aan het doen ben. Ik moest elk element uitwerken, waardoor ik nog zorgvuldiger ben geworden. Dat is ook een van de redenen dat het boek zo compleet is.’

Daarmee is het boek ook een showcase geworden, contentmarketing voor De Waijs eigen Engagement Media, contentmarketing over contentmarketing. ‘Natuurlijk gebruik ik dit boek om aan mijn klanten duidelijk te maken wat wij in huis hebben. Maar niet alleen. Ik wil ook laten zien dat contentmarketing meer is dan het product dat je in je handen hebt. Vaak zitten contentmakers in een stramien, ze maken telkens hetzelfde type content. Dat hoeft niet. Je kunt in plaats van een interview ook eens kiezen voor een podcast, of een infographic maken in plaats van een artikel. En ook niet iedereen zal gebruik willen maken van de chatbot bij dit boek, dus heb ik ook een website gemaakt. Er zijn zoveel meer mogelijkheden om content te maken. Ter inspiratie heb ik een lijst van 297 tips voor alle verschillende contenttypen opgenomen. Als je bereid bent om je daarin te verdiepen, dan kun je ook op een veel rijkere manier content aanbieden.’

Domotica.nl

Een van de mooiste cases uit eigen stal vindt De Waij het project voor Hager Nederland, dat hij ook heeft beschreven in het boek. ‘Hager Nederland maakt deel uit van een grote multinational en verkoopt energiedistributiesystemen aan de zakelijke markt. Enkele jaren geleden klopte Hager bij ons aan. Alle elektrotechnische installateurs in Nederland kennen het merk en zijn apparatuur heel goed. Maar ze weten eigenlijk onvoldoende dat Hager Nederland onder de merknaam Coviva ook veel producten heeft die met smart home te maken hebben, met het Internet of Things. Onze eerste opdracht was dus de awareness te vergroten. Op dat moment hebben wij besloten een nieuwswebsite te maken over smart home en gebouwautomatisering: Domotica.nl. Elke dag plaatsen wij nieuwsberichten over deze specifieke branche, puur om de awareness te vergroten. Niet alleen over de producten van Hager Nederland, maar over alle ontwikkelingen binnen het vakgebied. Binnen anderhalf jaar zijn wij de leidende nieuwsplatform geworden op het gebied van domotica. Zelfs concurrenten zijn onder de indruk en willen hun verhalen kwijt. Die behandelen wij op dezelfde manier als Hager Nederland. De redactie is onafhankelijk: als iets goed is, schrijven we dat, als iets niet goed is, ook. In de eerste fase hebben we publiek verzameld. In de tweede fase, die nu ingaat, zullen we actieve landingspagina’s gaan maken met whitepapers. Op die manier verzamelen wij e-mailadressen voor een actieve benadering door middel van nieuwsbrieven. Volgend jaar gaan we meer activiteiten ontplooien om conversie te realiseren.’