Wat is framing precies?
Een frame is een verhaal met strategisch uitgekozen woorden en beelden waarmee je de luisteraar een bepaalde interpretatierichting instuurt. Je zorgt ervoor dat ze zich op de dingen focussen die jij belangrijk vindt, of dat ze anders naar de werkelijkheid gaan kijken. Een van de mooiste voorbeelden vind ik de hypotheekrenteaftrek. Jarenlang was dat een heilig huisje en linkse partijen die er iets aan wilde veranderen werden weggezet als boemannen, hoe overtuigend hun statistieken of argumenten ook waren. Het woord hypotheekrenteaftrek voelde goed. Op een gegeven moment bedacht de SP een woord dat meteen blootlegde waar de pijn lag voor de partij. Villasubsidie. Een soort sponsoring van grootverdieners, van onze belastingcenten. Met dat woord werd het afschaffen van de renteaftrek wel bespreekbaar.
Wat maakt een frame succesvol?
Een succesvol frame heeft altijd een belangrijke waarde in zich die aansluit bij de ontvanger. Daaromheen komen de beelden en de woorden om het frame af te bakenen. We hebben van onszelf het idee dat we ons laten overtuigen door feiten, argumenten en logica, maar dat is zelden zo. Puur rationeel ben je er niet. Natuurlijk zijn argumenten belangrijk, maar je bent effectiever als je er een verhaal omheen hebt waar mensen iets bij voelen. Alles wat binnenkomt halen we eerst langs ons waardenstelsel; voelt dit goed of fout? Bij een waarde, die aansluit bij wat de ander belangrijk vindt, kun je heus een ingewikkeld verhaal vertellen.
Kunt u een voorbeeld geven?
Hoe Dove communiceert vind ik fantastisch. Zij hebben de waarde ‘echte schoonheid’ geclaimd. De slechterik in het verhaal – de industrie – heeft vrouwen jarenlang onrealistische beelden voorgehouden waardoor deze vrouwen zich slecht zijn gaan voelen. Nee, dan Dove. Zij gebruiken alleen maar vrouwen met echte schoonheid, met een vlekje of rimpeltje hier of daar en zelfs een buikje. Alsof ze geen onderdeel van de industrie van slechteriken zijn, maar een beschermheer van echte schoonheid. Het zegt geen bal over de zeep die ze verkopen, maar het is verdomd effectief. Iedereen weet dat je schoonheid niet in een potje koopt, maar mensen voelen zich toch aangesproken.
Totdat ze uw boek lezen. ‘Ons brein houdt ons graag voor de gek – maar na dit hoofdstuk trap je er niet meer in,’ schrijft u.
Dat is een beetje wishful thinking, want je komt er nooit helemaal onderuit. Ik ben zelf erg gevoelig voor loss aversion, de angst om iets te verliezen. Je kunt je voorstellen dat ik in winkels met bordjes als ‘Alleen vandaag korting op’ geregeld slappe beentjes krijg. Maar als ik iets groots sta af te rekenen, merk ik wel dat ik makkelijker mijn ratio kan inschakelen, of wat psycholoog Daniel Kahneman het ‘systeem 2 denken’ noemt (in het boek Ons feilbare denken – red.), om zo mijn gedrag bij te sturen. Dat geldt ook voor framing: door oefening kan iemand sneller de strategie van een ander doorzien. Waar ze naartoe willen met een bepaald beeld. Dat kan ook in discussies mooi van pas komen.
Stel ik heb een bedrijf dat negatief in het nieuws is. Wat kan ik dan doen?
Organisaties huren mij vaak in omdat ze het gevoel hebben dat ze heel erg in de verdediging zitten. Ze weten dan zelf niet meer wat ze wilden zeggen, omdat ze zo bezig zijn met het bouwen van een dam tegen de instroom van negatieve dingen. De belangrijkste les hierbij is: stop met ontkennen. Dat is heel moeilijk, want we hebben de neiging al snel om te happen als iemand iets negatiefs roept. ‘Nee hoor, ik ben geen marionet van Geert Wilders,’ zei Gerd Leers ooit. Jaja, waar rook is, is vuur, denken we dan.
Waarom werkt zo’n ontkenning niet?
In woorden kun je het wel ontkennen, maar dat is niet wat er blijft plakken bij toehoorders. Als ik tegen jou zeg: ik ben geen leugenaar, dan worden in jouw brein onder andere het concept ‘leugenaar’ bij ‘Sarah’ getriggerd. Dat gaat automatisch, probeer maar eens niet aan een roze olifant te denken. Hoe vaker concepten tegelijk worden getriggerd, hoe sterker de verbinding tussen die woorden wordt. Met de ontkenning help je als het ware de infrastructuur tussen twee concepten te verbeteren. Je bevestigt het frame waar je graag uit wil komen, terwijl je mensen juist een andere bril op wilt zetten. Het is veel handiger om in plaats van ‘Ik ben geen leugenaar’, te zeggen: ‘Ik ben te vertrouwen.’ Dan begin je aan een andere weg te timmeren, die tussen ‘Sarah’ en ‘vertrouwen’.
Het beeld van u die dingen in mijn brein verandert, is nogal eng.
Framing heeft onterecht een negatieve lading gekregen. Ik vind het juist magisch dat we niet goed doorhebben hoe de brillen waarmee we naar de werkelijkheid kijken werken. Het is toch fascinerend om te zien hoe mensen feiten van tafel vegen omdat ze niet passen in hun frame. Frames winnen het altijd van de feiten. Zonder frames kunnen we niet naar de werkelijkheid kijken, ze geven betekenis aan alles wat we zien en meemaken. Die betekenis beïnvloedt ook weer hoe we het volgende zien. Dit geeft stabiliteit en zekerheid. Ik vind het ontroerend en mooi om te zien hoe mensen dingen die anders heel chaotisch en angstaanjagend zijn, zo interpreteren dat het voor ze werkt. Dat is wat onze geest zo charmant maakt.
U schrijft dat het belangrijk is om plezier te hebben bij het framen.
De wereld die mensen in hun hoofd hebben is vaak heel mooi. Ik vind het leuk om te kijken hoe iemand zo’n frame opbouwt en wat erachter steekt. Welke woorden en voorbeelden gebruikt iemand om zijn wereld aan anderen te laten zien? Het is alsof je naar een kunstwerk kijkt.
