‘Niemand wil de volgende Kodak zijn’

Waarom een boek?
Ik kom uit een ondernemend gezin. Mijn vader had een organisatieadviesbureau en mijn moeder een eigen praktijk als magnetiseur. Bovendien heeft mijn broer een IT-bedrijf en mijn zus is kapster. Altijd hoorde ik verhalen over nieuwe klanten en winst maken dus ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in wat bedrijven succesvol maakt. Ik ben dan ook bedrijfskunde gaan studeren en op een gegeven moment las ik het boekje Cradle to cradle’ wat echt een eyeopener voor mij was. Het was interessant om te lezen dat je als bedrijf kan focussen op goed doen, maar dat het niet per se om ‘consuminderen’ gaat. Als millennial maak ik me immers zorgen om de wereld om me heen, maar uiteindelijk ben ik ook gewoon een materialist, ik hou van mooie spullen en lekker eten. Ik heb de afgelopen jaren veel ervaring mogen opdoen op het snijvlak van ‘goed doen’, ‘winst maken’ en ‘bouwen aan merken’. Ik vind het interessant om te kijken hoe een bedrijf als Tony Chocolonely echt de strijd aangaat met Mars, juist doordat ze het anders aanpakken.

U zocht dus naar bedrijven die winst maken en die iets goed doen voor de maatschappij?
Juist. Ik zag dat het wel degelijk kan. Bovendien zijn er voldoende boeken geschreven over ‘impact’ maken aan de ene kant en merken bouwen aan de andere kant, maar ik heb het nog nooit in combinatie met elkaar gezien. Ik wil twee doelgroepen bereiken: bedrijven die het financieel goed doen, maar die wat meer goed willen doen omdat ze daar zelf behoefte aan hebben of medewerkers en klanten daarom vragen, maar ook bedrijven die al goed doen, maar die onderin het schap van de wereldwinkel verdwijnen omdat het geen aantrekkelijk merk is en ze blijven hangen bij het Max Havelaar-gevoel.

Welke factoren haalde u uit de cases zoals die van Tony Chocolonely?
Dat het product functioneel moet kloppen, maar ook emotioneel aantrekkelijk moet zijn waarmee ik bedoel dat je constant levert wat mensen verwachten. Denk bijvoorbeeld aan Ikea dat leuke spullen heeft voor een leuke prijs, maar waar je alles zelf moet doen. Je moet altijd met zo’n klein papiertje naar de stelling om je doos in te laden en dan loop je door naar de kassa en de auto. Maar het klopt wel altijd met wat je verwacht en daarom is Ikea al jaren één van de meest klantvriendelijkste bedrijven ter wereld. En als derde noem ik het ‘transformationele’ waarbij je mensen helpt om beter en gelukkiger te leven, je moet vooruitgang realiseren. We vinden het belangrijk dat bedrijven ons helpen om betekenisvoller en gezonder te leven en als je dat doet dan kan je uitgroeien tot een A-merk.

Het interessante aan uw visie is dat het bijna een voorwaarde is om iets voor de wereld te doen als je wilt uitgroeien tot een A-merk Als ik morgen een merk begin, is het veel te weinig dat ik alleen lekkere cola maak. En het is ook te weinig als ik lekkere cola maak en ook nog een beetje sexy ben als merk.
Ja, dat is mijn overtuiging. Natuurlijk blijven de American Tobaccos en Shells bestaan de komende jaren, maar zowel bestaande als nieuwe merken moeten maatschappelijke vooruitgang creëren. Het lijkt een beetje op de jaren negentig toen alle bedrijven moesten overstappen op internet en de bedrijven die dat niet deden achterbleven. Niemand wil de volgende Kodak zijn. Ik verwacht dat mijn boek over drie jaar oude kost is en dat mensen zeggen: ‘dat is toch normaal, een randvoorwaarde’.

Dat heeft toch gewoon met de markt te maken? Een 25-jarige eist dat een bedrijf goed doet. Of hij of zij er nu iets koopt of er gaat werken.
Ja, in mei stond er in het AD een artikel over de studenten in Delft die jarenlang Shell als favoriete werkgever hadden, maar nu staat Tesla op een en is Shell weggezakt. Die eis begon misschien ooit bij een bepaalde generatie, maar nu is dat van alle leeftijden en leeft die eis in veel meer gebieden dan in de grachtengordel. Je moet meer doen als bedrijf dan geld verdienen.

Als ik morgen merk X start, lijkt het me goed te doen om na te denken over mijn impact in de maatschappij, maar als bestaand merk is het lastiger om daarmee vanuit het niets te beginnen.
Dan moet je dus echt naar de basis: waarom zijn we dit bedrijf begonnen en wie willen we ermee helpen? Het gaat erom dat je niet alleen klantprobleem oplost, maar een maatschappelijk probleem. Je hoeft echt niet opeens composteerbare sportschoenen te maken, maar je kan ook sociaal een bijdrage leveren. Misschien ga ik de jeugd kansen bieden om stage te lopen zodat niet alleen maar mensen met de perfecte opleiding komen werken. Je kan de vraag stellen: hoe krijg ik daar als bedrijf energie van en kan ik mijn sociale en ecologische impact vergroten?

Hoe voorkom je greenwashing? Dus dat bedrijven allerlei goede doelen steunen omdat ze weten dat klanten dat vragen. Het is wel een erg grote trend natuurlijk om ‘iets’ te doen voor goede doelen.
Je kunt je enorm ergeren aan greenwashing, maar dat doe ik niet. Het zijn gewoon marketeers die op een rijdende trein springen en dat is logisch. Maar als het niet echt is dan val je al snel door de mand in deze tijden. We zijn allemaal opgegroeid met marketing dus we hebben dat snel door. Kijk maar eens naar die commercial van Pepsi met Kendall Jenner waar iedereen over valt. Maar bij Nike met die footballspeler Kopernick werkte het wel omdat het oprecht was. Je moet gewoon opletten dat je projecten passen bij je merk. Ik heb gewerkt bij Zorgeloosch waar we mensen begeleidden bij een scheiding en het is logisch dat we daar een project deden waarbij we met kerst allerlei kinderwensen vervullen. Als mensen er energie van krijgen, dan is het goed voor je organisatie. Belangrijk is dat het niet een projectje blijft, maar dat je ‘goed doen’ integreert in je strategie, uitbouwt tot iets wezenlijks, iets wat jou als bedrijf definieert.

Ik las dat 72 procent van de marketeers vindt dat ze aan purpose marketing doen. Zouden ze zichzelf een beetje onderschatten?
Waarschijnlijk hebben ze een why-sessie gehad en denken ze dat ze goed bezig zijn. Prima start, maar ik zie purpose marketing meer als een manier om met je producten maatschappelijke vooruitgang te realiseren. Dat doe je niet door enkel een mooi filmpje te maken, maar door echt iets te doen. Purpose is een werkwoord.

Is er in die marketingwereld nog veel werk te doen voor jou?
Zeker, vooral voor bestaande bedrijven is het lastig om over te stappen van puur en alleen winstmaximalisatie naar echt het verschil maken voor mensen. En alleen met afbreekbare schoenen red je het echt niet want dat gaat straks iedereen doen. Een goed doel steunen kan je morgen en een bedrijf starten de dag daarop, maar de combinatie is een uitdaging. Kijk bijvoorbeeld naar Fairphone dat enorm worstelt met de vraag hoe goed de telefoon eigenlijk is, want er zijn veel functionele problemen. Tja, dan is het allemaal heel goed dat ze de keten willen aanpakken, maar als die telefoon niet werkt koop ik gewoon weer een Apple. Als zij er bovendien geen aantrekkelijk merk van maken dan houdt het op. De uitdaging zit erin wat je kunt doen vanuit je bestaande business om positieve impact te maken en om winst te maken. Geld is de zuurstof van je bedrijf, maar het moet niet alleen over geld gaan.