De ironie wil dat DWDD iedere maand opnieuw voortborduurt op de ‘think different’ reclameboodschap van Apple en wijlen Steve Jobs. Anders denken en toch steeds hetzelfde doen? Het kan. Formatteren is in zekere zin ook een kwestie van anders denken.
Vier van de zeventien uitverkoren andersdenkenden in de oorspronkelijke Applefilm zijn afkomstig uit het bedrijfsleven. Richard – Virgin – Branson. Thomas – gloeilamp – Edison. Ted – CNN – Turner. Frank Lloyd – Guggenheim Museum – Wright. De zeventien van Apple leefden bovendien (grotendeels) in de twintigste eeuw.
Voor een galerij van andersdenkenden uit de negentiende eeuw heb ik in ieder geval één kandidaat: Cyrus McCormick (1809-1884). Hij was de man die de graanmaaimachine uitvond, produceerde en die hem vooral op een revolutionaire manier aan de aan de man bracht. Voor deze belangrijke bijdrage aan de kunst van de succesvolle marketing moeten we terug naar het Chicago van de negentiende eeuw. Op de prairies rond het toen nog kleine stadje aan Lake Michigan zorgde de stalen ploeg van John Deere (1804-1886) voor een enorme omwenteling. Door die ploeg konden de boeren de mineraalrijke prairies ontginnen en in landbouwgrond veranderen.
Daarna werd het binnenhalen van de oogst een enorme bottleneck. Rijp graan moet namelijk binnen vier tot tien dagen worden geoogst. Met sikkel of zeis, zoals dat tot dan toe gebruikelijk, was dat in het schaars bevolkte Middenwesten geen doen. McCormick zag hoe varkens en koeien op de graanvelden werden losgelaten, zodat zij nog iets van het graan konden opvreten voordat het verrotte. Dat kon en moest beter.
Vader Robert McCormick had een begin gemaakt met de ontwikkeling van de graanmaaimachine, Cyrus vervolmaakte die. Hij ging ze op grote schaal produceren in een fabriek, die niet meer was dan een grote smidse, waar vaklieden werkten. Zo traditioneel als zijn productiemethoden waren, zo revolutionair was zijn marketing. Zijn motto? ‘One Price to All and Satisfaction Guaranteed.’ Zijn machine kostte 120 dollar, voor veel boeren een enorm bedrag en daarom volstond een aanbetaling van 30 dollar. De rest konden ze lenen tegen 6 procent rente en moesten ze een halfjaar later, na de oogst, aflossen. Viel de oogst tegen, dan werd de terugbetalingstermijn verlengd en bedroeg de rente 10 procent. Ging de maaier kapot of maakte hij niet waar wat McCormick beloofde (1,5 acre in een uur maaien) dan mocht de boer het werktuig terugbrengen en kreeg hij zijn geld terug zonder dat er verdere vragen werden gesteld. McCormick gaf veel geld uit aan advertenties in boerenblaadjes en legde uit hoe de maaiers werkten. Hij stuurde als een van de eerste fabrikanten een legertje vertegenwoordigers de boer op. Zo hielp hij het Wilde Westen te ontginnen.
Verder moet het een doodsaaie en monomane kerel zijn geweest. Dat hij niet rookte, dronk of vloekte, pleit misschien wel voor hem. Maar de man was alleen maar bezig met zijn werk, volgens de overlevering waren toen hij in 1884 stierf zijn famous last words ‘werk, werk’.
Nu zijn concepten als kopen op afbetaling, eenheidsprijzen, recht op retour, advertenties en een netwerk van vertegenwoordigers de gewoonste zaak van de wereld. Maar iemand moet de eerste zijn om zoiets niet alleen te verzinnen, maar ook in de praktijk te brengen.
Zo zou ik ook wel eens willen weten wie het remlicht heeft bedacht. Ik was een jaar of tien toen ik met mijn vader in zijn deux cheveaux zat en hij me vertelde dat hij altijd de achterlichten van voorgangers in de gaten hield. Want als die oplichtten, was dat het teken dat de auto voor hem remde. Ik vond en vind het remlicht een geniale constructie. Automobilisten op een snelweg weten nu niet beter dan dat het een waarschuwingssignaal is wanneer er een zee van remlampen oplicht. Juist omdat het zo gewoon is zou ik ook de uitvinder van het remlicht als andersdenkende willen nomineren.¶
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
