Waarom lijdt de huidige marketing aan ‘schizofrenie’? Joris Merks: ‘Voor de meeste merken is de merkidentiteit totaal niet duidelijk. Dat komt vaak omdat teveel verschillende disciplines door gebrekkige samenwerking een inconsistente invulling aan de merkidentiteit geven. Slechts weinig merken onderscheiden zich duidelijk van concurrerende merken. En hebben een identiteit die zo sterk is, dat een consument dat snel oppikt en herkent.’ Maar betekent dat dus dat marketeers hun werk niet goed doen? Nee, zegt Merks: ‘Het wijst erop dat marketing een extreem moeilijk vak is. Organisaties zijn vaak groot en complex. Ze hebben veel specialisten aan het werk die zich bezighouden met productontwikkeling, communicatie en media, waar de ontwikkelingen zo snel gaan dat ze bijna niet zijn bij te houden. Door de gescheiden manier waarop organisaties hun online en offline kanalen hebben georganiseerd, concurreren die kanalen met elkaar. Maar de kanalen moeten elkaar niet kannibaliseren, maar juist versterken. Dat bedoel ik met die schizofrene aard van marketing: we spreken tot onze consument met meerdere stemmen, terwijl die consument allang geïntegreerd koopt en handelt. De kunst is om on- en offline marketing naadloos te integreren in één uniforme marketingaanpak.’
Merks beschrijft in zijn boek Schizofrene marketing niet alleen de gescheiden werelden van online en offline marketeers, hij gaat ook in op zaken als merkstrategisch onderzoek, mediaplanning en het meten van reclame-effectiviteit. Logisch, want communicatiewetenschapper Merks werkte, voor hij drie jaar geleden naar Google overstapte, achtereenvolgens als media-analist, reclamestrateeg en marktonderzoeker. Dankzij die bagage is hij goed in staat de onderlinge verbanden te leggen. Wat hem opvalt, is dat de ‘werelden van creatie, media en onderzoek in de praktijk erg gescheiden zijn. De interesse in wat de ander doet, is gering. Terwijl het evident is dat je toch samen zou moeten optrekken om een goed resultaat te kunnen bereiken.’ Wat aan die versnippering heeft bijgedragen, is dat vergaande specialisatie steeds meer vereist is, vervolgt Merks: ‘De ene collega is gespecialiseerd in zoekmachinemarketing, de ander is webshopspecialist, weer een ander volgt online discussies over het merk, de zogeheten buzzmonitoring waar je je service aan kunt koppelen.’
De toekomst is, zo stelt Merks, aan bedrijven die de kracht van hun traditionele kanalen weten te behouden en tegelijk de zwakkere plekken in hun propositie weten in te vullen met de kracht van de nieuwe kanalen. ‘Het draait om het combineren van het beste van beide werelden.’
(In de februari editie van Managementboek Magazine kunt u een uitgebreid interview met Joris Merks verwachten.)
