Sommige deuren zijn haast te groot om ingetrapt te worden. Dat merken voor ondernemingen een niet te onderschatten waarde hebben, bijvoorbeeld. Dat hoef je een zichzelf respecterende marketeer niet meer te vertellen. ‘Brand equity’ is immers een onderwerp waarmee hij tijdens zijn opleiding meer of minder uitgebreid kennis heeft gemaakt. Hij is zich er dus terdege van bewust dat in een sterk merk een bepaalde financiële waarde opgesloten ligt.
Maar dat wil nog niet zeggen dat hij in de praktijk ook met het geleerde uit de voeten kan. Volgens Karel Jan Alsem en Erik Kostelijk, beiden docent in het hoger onderwijs, vinden studenten het verdraaid lastig om merkpositionering onder de knie te krijgen. Het gevolg: vage of te ‘brede’ positioneringen of overaccentuering van de functionele eigenschappen van een merk. Daarom schreven zij een beknopte handleiding over het positioneren van merken onder de titel Merkpositionering (‘Brug tussen marketing en communicatie’). Na het lezen daarvan moet de student (wel) in staat zijn de positionering van een merk kritisch te beoordelen en zelf een scherpe positionering te ontwikkelen.
Een handleiding is meestal een schriftelijke instructie. Je zou dus kunnen verwachten dat de ‘handleiding’ van Alsem en Kostelijk een hoog how-to karakter heeft. Dat is echter niet het geval; zeker als je het vergelijkt met bijvoorbeeld Positioneren (‘Stappenplan voor een scherpe positionering’) van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten dat onder mark- en ‘merketeers’ al jaren als een bijzonder goed bruikbare handleiding wordt beschouwd. De auteurs hebben hun boek weliswaar opgebouwd aan de hand van de opeenvolgende fasen van het positioneringsproces, maar daarmee is het nog geen stappenplan. Bovendien leggen zij eerst een in omvang bescheiden maar inhoudelijk stevig theoretisch fundament. Ook de doener, die in menig marketingprofessional schuilt, moet weten waar Abraham de mosterd haalt.
Hoewel David Aaker algemeen als de eerste grote merkexpert wordt beschouwd – en die credits geven Alsem en Kostelijk hem ook – zijn het vooral de wetenschappelijke inzichten van Kevin Lane Keller die aan de basis liggen van het positioneringsproces dat zij in hun boek beschrijven. Keller geldt als de grondlegger van de customer based approach. Volgens Keller begint het bouwen van een merk bij de klant en zijn wensen. ‘Consumenten bezitten de merken, en jouw merk is het merk dat de consumenten jou toestaan,’ schrijft hij ergens in zijn standaardwerk Strategic Brand Management. Hij doelt hiermee op het kennisaspect van merken: consumenten reageren positiever op acties van een merk door de kennis die zij over dit merk hebben. Bekend maakt dus bemind. Dit kennisaspect heeft volgens hem twee dimensies: merkbekendheid en merkassociaties. Met name die tweede dimensie wordt door Alsem en Kostelijk tot hoofdthema van hun boek gemaakt: positioneringsactiviteiten hebben tot doel het netwerk aan merkassociaties te veranderen door associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties toe te voegen.
Zoals gezegd is Merkpositionering gestructureerd op basis van het positioneringsproces, dat is opgebouwd uit vijf fasen, waarin belangrijke informatie verzameld moet worden om een goede merkpositionering vorm te kunnen geven: behoeftebepaling en doelgroepkeuze, het huidige merkimago bepalen, de merkidentiteit beschrijven, de positionering zelf, en de uitwerking. De eerste vier fasen worden uitgewerkt in afzonderlijke hoofdstukken, waarbij het gekozen format uit het oogpunt van studentvriendelijkheid onder meer voorziet in heldere voorbeeldcasuïstiek, tabellen, trefwoorden in de kantlijn en een samenvatting aan het eind. De vijfde stap, de uitwerking van de gekozen positionering, krijgt meer aandacht – vier hoofdstukken om precies te zijn – en dat heeft alles te maken met het doel van de auteurs om marketing en communicatie dichter bij elkaar te brengen. ‘Veel marketeers zijn onvoldoende in staat de gevolgen van hun beslissingen te overzien voor communicatie,’ schrijven ze, ‘en omgekeerd zijn communicatiemanagers nog te vaak te weinig strategisch georiënteerd en te veel met de dagelijkse kortetermijnactiviteiten bezig.’ Hun boek moet ertoe leiden dat de positionering die gekozen wordt, daadwerkelijk de weerslag is van de marketingstrategie van de organisatie en tevens zo geformuleerd dat ze de vertaling mogelijk maakt naar onderscheidende communicatie. Daarom gaan de laatste vier hoofdstukken over de relatie tussen positionering en communicatie, merkarchitectuur, merknamen en huisstijl en personeelsbeleid.
Merkpositionering is met name geschreven voor studenten in het hoger onderwijs, maar misstaat zeker ook niet in de boekenkast van praktiserende professionals. Hooguit zullen die de concurrentieanalyse missen, iets waar de doorsnee marketeer graag zijn schouders onder zet. Ieder USP moet immers anders zijn, ‘uniek’ ten opzichte van dat van je concurrenten. Ik ga er echter van uit dat Alsem en Kostelijk er bewust voor gekozen hebben bij merkpositionering de nadruk volledig op het DNA van organisatie en/of merk te leggen. DNA is immers niet te kopiëren. Dus hoe uniek wil je het dan nog hebben?
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
