De winst van purpose - ‘Een prima basis’

De flaptekst van het boek in combinatie met de cases (onder andere ABN-Amro, KLM, ING, PWC) leverde mij in eerste instantie een onbestemd gevoel op. Dus bedrijven moeten een purpose 'verzinnen' en deze multinationals gaan ze vertellen hoe? Dat gevoel was volstrekt onterecht! Zowel in de gebruikte definitie van purpose, als in het onderzoek wordt purpose-washing geadresseerd. De cases zijn géén best practises, juist niet! De resultaten kun je daarom juist wél serieus nemen.

Wetenschappelijk praktijkonderzoek

De winst van purpose beschrijft het uitgevoerde onderzoek, wat een combinatie is van kwantitatieve surveys, kwalitatieve interviews en eigen dataverzamelingen, zoals jaarverslagen en mediaberichten. De surveys betroffen delen van diverse jaargangen van de jaarlijkse Nederlandse Innovatie Monitor (n=10.000), waarbij de 2021 versie is uitgebreid met ‘purpose-vragen’ voor zo’n 400 respondenten.

Voor de selectie van de 10 cases, bedrijven waarmee interviews zijn gehouden, is een ‘theoretische samplingprocedure’ gebruikt, om diversiteit en spreiding te krijgen. Van elk bedrijf zijn 5-8 mensen geïnterviewd, inclusief een voorzitter OR, vakbondscontact of NGO, bepaald geen meepraters dus.

Wat is purpose?

Belangrijk zijn de definities van purpose en purpose-gedreven ondernemingen die voor het onderzoek zijn gebruikt. Een purpose is niet zomaar een doel, maar eerder de bestemming of bestaansreden van de onderneming, gericht op de kernactiviteiten. Daarbij is het ‘plichtgericht’, ethisch, of moreel, wil men iets goeds bijdragen.

Purpose-gedreven ondernemingen hebben een (intrinsiek gemotiveerde) purpose, een winstgevend businessmodel wordt daaraan ten dienste gesteld.

Onderzoeksresultaten

Wat waren de conclusies van dit onderzoek?

Maar liefst 66% van de Nederlandse bedrijven die aan de surveys deelnamen, heeft dominante aandacht voor economische doelstellingen en is beperkt gericht op maatschappelijke doelstellingen. Dit zijn dus geen purpose-gedreven bedrijven.

Bedrijven die wél purpose gedreven zijn, onderscheiden zich van de rest met transformationeel leiderschap, innovatieve organisatiekenmerken (waaronder zelforganisatie), een op waarden gebaseerde organisatiecultuur, het bedienen van meerdere stakeholders, een hoger innovatievermogen en betere bedrijfsprestaties.

De voordelen van purpose-gedreven zijn: een betere focus op kernactiviteiten, een betere bedrijfsreputatie, hogere innovativiteit, evenwichtige aandacht voor alle stakeholders, hogere motivatie en productiviteit van werknemers.

De nadelen zijn: omzet- en winstverlies als activiteiten worden afgestoten (of niet gestart) als deze niet in lijn zijn met de purpose, stakeholderfricties, perceptie van hypocrisie (purpose-washing).

En levert het ook geld op? Daarvoor wordt verwezen naar een ander onderzoek van Volberda. Daaruit bleek dat 'bedrijven die aandeelhouderswaarde benadrukken een rendement op activa behaalden dat 24% lager lag dan dat van bedrijven die geen nadruk legden op aandeelhouderswaarde.' Indirect bewijs dus.

Purpose in de praktijk

Op basis van de 10 cases zijn een aantal purpose-gedreven praktijken geïdentificeerd: purpose-statements, een daaraan gelieerde strategie, KPI’s en bonussen, frequente communicatie over de purpose, veel dialoog met de stakeholders en een diepgeworteld bewustzijn van de purpose in de organisatie.

Naast deze formele zaken zijn er ook informele praktijken: de cultuur is afgestemd op de purpose, werknemers zijn betrokken, topmanagers walk the talk en werving en selectie kijkt ook naar de ‘purpose-fit’ van de kandidaten.

Het uiteindelijke doel voor het bedrijf is gelijke aandacht voor de purpose en de economische doelen, waarbij deze elkaar versterken (convergentie). Afhankelijk van het startpunt van het bedrijf (bestaande focus is op purpose of meer op economische doelen) kan één van twee ‘purpose journeys’ worden afgelegd. Deze journeys zijn voor de 10 cases uitgewerkt, waarbij de een wat meer te doen heeft dan de ander.

Het boek besluit met een veralgemenisering van deze journeys in een 8-stappenplan waar ieder bedrijf mee aan de slag kan. Stap 1, 2 en 3 gaan over inspiratie zoeken voor en het formuleren van een purpose, 4, 5, 6 gaan over communiceren en veranderingen implementeren, 7 en 8 over evalueren.

Praktische basis

Ik vond met name de eerste hoofdstukken, waarin de context en historie wordt geschetst van purpose, aandeelhouderswaarde, etc. erg goed. De bevindingen van het onderzoek zijn erg nuttig, en veel informatie uit de interviews erg herkenbaar. Het uiteindelijke stappenplan is met veel tips en voorbeelden praktisch gemaakt.

Door de opzet van het boek, waarbij met een Management Samenvatting wordt gestart, maar ook door de opzet van de hoofdstukken, is er sprake van veel herhaling. Prima voor een rapport, waarbij niet elke lezer verder komt dan de Management Samenvatting, voor een boek vind ik het wat minder. Het is wél prettig geschreven, met weinig jargon.

De relatie tussen de algemene, veelal (te) positieve statements in de interviews enerzijds en de conclusies over de mate van ‘purpose-driven’ van de 10 cases anderzijds is voor de lezer moeilijk te leggen. De auteurs leggen uit dat er een codering in twee stappen heeft plaatsgevonden, waardoor die relatie ook niet 1 op 1 te leggen is. In de appendices vinden we de overzichten van de schalen die zijn gebruikt voor de coderingen van de antwoorden op de diverse surveys en de interviews, en het interviewprotocol. Dit is inmiddels het 90-ste onderzoek van het instituut, ik heb er daarom wel vertrouwen in. Uit dezelfde koker komt bijvoorbeeld het boek Innovatie jij.nu, dat ik eerder las en dezelfde opzet heeft.

Ook is er een uitgebreide literatuurlijst opgenomen (waarin tot mijn verbazing Aaron Hurst’s The Purpose Economy ontbreekt) en verwijzingen naar alle bronnen waar de aanvullende informatie over de 10 cases vandaan komt.

Voor bedrijven die hun purpose nog zoeken of beter willen verankeren (die 66% dus!) is dit boek een prima basis om mee aan de slag te gaan. Voor maatschappelijke en economische winst!