Vanwaar permitteer ik me dit verbale uitstapje? Omdat in deze twee betekenissen de kern van het professional zijn zit: beroepsmatig communiceren met anderen op een manier passend bij een bepaalde kwaliteitsstandaard. Dit onderscheidt professionals van 'gewone loonslaven', om het maar eens scherp te stellen. De professional is zich in hoge mate bewust van de dienstverlening, ontwikkeling en positie in het werkveld, of men nu als eenpitter adviseert, ontwerpt of bemiddelt of vanuit een groter bureau. Beroepsmatig communiceren is geen 'platte verkoop', waar de professional meestal geen ervaring mee heeft en wil hebben.
Vakgedreven moet hij of zij echter wel de focus verleggen van 'boren verkopen' naar 'de dienstverlening van gaten boren', zoals Frank Kwakman en Jos Burgers stellen in hun boek 'Professionals en relatiemanagement. Durven kiezen voor klanten die waarde creëren'. Ofwel, van product- en producentgedrevenheid naar oplossingsgedrevenheid voor klanten.
In dit grondige maar toch zeer praktische boek wijden Kwakman en Burgers ieder vanuit hun eigen specialiteit professionals in hoe zij hun intuïtief relatiemanagement (zoals klanten via klanten benaderen, zoeken naar de persoonlijke clicks enzovoorts) kunnen ombouwen tot een strategie voor relatiemanagement en bijhorend implementatieplan. De start ligt als zo vaak bij het goed nadenken over de vraag welke klanten in welke markten waarde creëren en welke dit minder of nog niet doen. Deze focus van buiten naar binnen op de eigen dienstverlening, levert de bouwstenen voor scherp aan de wind zeilend relatiemanagement in het belang van de klanten en de professionals. Bij het beantwoorden van de vraag naar waardevolle klanten, is de analyse van de eigen ontwikkelingsfase van de dienstverlening en marktposities zeer belangrijk. D
aarna wordt aan de hand van vier invalshoeken voor acquisitie, de categorisering van ABC klanten (goed voor respectievelijk +10% / +5% / maximaal -20% van de omzet per jaar) en nog een paar 'tools' toegewerkt naar een integraal relatiemanagementplan. In de volgende hoofdstukken wordt dit plan door middel van concrete interviews met professionals in de praktijk verder uitgerold en toegelicht, zoals we gewend zijn in deze serie praktijkboeken. Invalshoeken in het proces van relatiemanagement (welke mix van project-, persoons-, proces- of partnershipgericht management?), de investeringsvraag (hoeveel tijd gaat mij het kosten en wanneer levert het wat op?) en het organiseren van relatiemanagement (waaronder de inzet van CRM software), passeren ten slotte de revue. De ervaringen van professionals in de praktijk illustreren hoe relatiemanagement in de praktijk soms verrassend eenvoudig maar effectief kan werken voor verschillende typen professionals, zoals de 'klantenbinder', de 'vertrouwenpersoon', de 'marktontwikkelaar' of de 'innovator'.
Erg praktisch zijn bijvoorbeeld de zes eisen die gesteld worden aan relatiegeschenken, iets waar volgens mij de meeste professionals nog niet zo vaak bij stil hebben gestaan. Het boek 'Professionals en relatiemanagement' is een - hoe kan het ook anders - professionele aanpak van iets dat we thuis buiten werktijd hopelijk allang ook al doen, namelijk vooraleerst naar anderen luisteren en kijken en zoeken naar win-win. Want het doel is toch zolang mogelijk zo goed mogelijke menselijke contacten te onderhouden?
Wie het boek leest krijgt bijna het gevoel dat door na het inzetten van relatiemanagement de handel dan als vanzelf op je pad zal komen. Tegelijk geldt echter ook dat we het belang ervan voor klanten ook niet moeten overaccentueren. Recent onderzoek van Intermediair toont aan dat bijvoorbeeld adviesbureaus met name scoren op bewezen ervaringen elders, een goede prijs/ kwaliteit-verhouding en branchekennis, alle scoren boven de 15 % (Top 100 Adviesbureaus 2005), goede communicatie scoort hierbij nog geen 10 %.
Of lijkt dit onderzoek juist het belang van relatiemanagement indirect te onderstrepen? Branchekennis is immers alleen maar mogelijk via het door en door kennen van klanten via goed relatiemanagement en in de 'people business' van professionele dienstverlening is een goede prijs/kwaliteit verhouding grotendeels 'in the eye of the beholder' . . . . juist ja, de andere in de relatie.
Enig minpuntje van het boek lijkt misschien te zijn dat voor wie de reeks van Kwakman langer volgt er een aantal herhalingen in staat. Maar wie hetzelfde in een andere context later nog eens leest, komt toch nieuwe opvattingen en toepassingen tegen.
Over Sebastiaan Aghina
Sebastiaan Aghina (filosoof) is programmamanager bij het BlomBerg Instituut. Deze organisatie initieert en organiseert innovatieve conferenties en debatcycli voor én tussen de publieke en private sector.
