Maar als we een goed idee hebben, iets waarvan we willen dat de ander het langer onthoudt dan die paar minuten dat we contact hebben? Dan is het toch belangrijk dat ons idee 'sticky' is, dus blijft plakken. De broers Chip en Dan Heath hebben gemerkt dat 'sticky' ideeën aan zes kenmerken voldoen. Deze kenmerken hebben ze in hun boek 'De plakfactor' uitgewerkt, aan de hand van veel voorbeelden en korte opdrachten.
Bij dit uitwerken gebruiken ze de zogenaamde 'klittenbandtheorie'. Het geheugen werkt volgens deze theorie als een soort klittenband: hoe meer haakjes een idee heeft, des te beter zal het in het geheugen blijven 'plakken'. De zes kenmerken van 'sticky' ideeën zijn:
1. Eenvoudig. Wat is de essentie van het idee? Een idee moet worden uitgekleed tot de kern. De rest is ballast en leidt alleen maar af.
2. Onverwacht. Hoe trek ik de aandacht van mijn publiek en hoe houd ik die vast? Door verrassend uit de hoek te komen.
3. Concreet. Het is niet altijd duidelijk hoe deskundig je publiek is. Concrete voorbeelden worden door iedereen begrepen, in tegenstelling tot vaktaal.
4. Geloofwaardig. Als je geen autoriteit bent op het gebied, helpt het om je idee 'intrinsiek geloofwaardig' te maken. Daarbij gebruik je veel detail en liefst ook statistieken om je ideeën te onderbouwen - al gaat het bij de statistieken om verbanden aan te tonen, want dat is wat wordt onthouden.
5. Met gevoel. Appelleren aan emotie maakt dat mensen geïnteresseerd zijn in het idee en eerder zullen handelen. Dit kan doordat ideeën associaties met bestaande emoties oproepen, het eigenbelang aanspreken of doordat ze een gevoel van identiteit wakker maken.
6. Met een verhaal. Door je idee in een verhaal te gieten, gaat het leven voor het publiek. Een verhaal biedt stimulatie en inspiratie. Verhalen bevatten veel van de hiervoor genoemde aspecten: ze zijn concreet, met gevoel, vaak onverwacht, eenvoudig en misschien ook nog wel geloofwaardig. Bovendien worden verhalen gemakkelijk onthouden.
'De plakfactor' wordt afgesloten met een beknopte samenvatting. Ik moet toegeven dat ik de meeste voorbeelden uit de samenvatting al weer vergeten ben. Die waren dus niet 'sticky'. Er zijn de afgelopen jaren veel vergelijkbare boeken verschenen. Al die boeken presenteren een (veelal flinterdunne) 'theorie' rijkelijk aangevuld met voorbeelden en anekdotes die het idee, de theorie dus, moeten onderbouwen. Onderhoudend om te lezen maar weinig praktijkwaarde.
'De plakfactor' van Chip en Dan Heath heeft op zich een boodschap waar je in de praktijk wél wat mee kunt, want wie wil niet dat vooral zijn idee wordt onthouden? Alleen scoort dit boek nou weer niet altijd even goed op het onderhoudende aspect. De voorbeelden hebben vaak te veel tekst nodig om duidelijk te maken waarom dit een goed voorbeeld is. Het maakt op mij een gezochte indruk. Veel van deze voorbeelden zijn afkomstig uit de reclame en dan ook nog eens uit Amerikaanse reclame. Deze reclamevoorbeelden zijn mij voor het grootste deel onbekend, en veel 'succesvolle' slagzinnen komen me overdreven over.
Het is jammer dat het deel wat het boek moet dragen, de vele voorbeelden, in veel gevallen zo ver van me afstaat. Toch is het boek interessant genoeg om te lezen. Het kan een inspiratiebron zijn voor iedereen die in zijn werk anderen moet overtuigen van een bepaald idee. En dat is iets waar we allemaal wel eens mee te maken hebben.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
