Nu ook de laatste positivo’s dan eindelijk de economische stormbal hebben gehesen, is de vraag hoe de consument zich gaat gedragen. Koopt ie, verblind in het licht van de aanstormende recessie, alleen nog bij prijsvechters? Of wendt hij zich, overspoeld door onzekerheid, tot de echte merken, waar hij al jaren op kan vertrouwen?
De meeste managers hebben nu wel wat anders aan hun hoofd dan nadenken over de authenticiteit van hun merk. Zoals overtollige voorraden, omvallende toeleveranciers, of een radeloos hoofd P&O, dat opnieuw honderden collega’s de wacht moet aanzeggen. Marketeers denken even niet aan merkstrategie maar aan bikkelharde prijsacties. Want de maandafzet is nu heilig.
Maar de echte, koele manager weet dat iedere crisis vroeg of laat wel weer overwaait. Dus bezint hij zich juist nu op zijn organisatie en zijn uitgedunde merkenportfolio. Hoe authentiek is zijn bedrijf nou eigenlijk? Is hij de baas van een sterk merk? Of beter nog, van een echt merk? Voor die groep managers schreven Edwin Winter en Wouter van der Weijden van adviesbureau &Samhoud het boek Authentieke organisaties. Echte merken.
Iedere marketingafdeling rent zich het vuur uit de sloffen om sterke merken te bouwen. Maar de nadruk ligt daarbij nog vaak op de klassieke gereedschapskist. Natuurlijk hebben marketeers de 4 of 5 P’s vervangen door tools-van-nu, zoals social networking en internetmarketing. Maar het is oude wijn in nieuwe zakken. Nog steeds doen ze niets anders dan extern hun merk uitventen. En vergeten de eigen organisatie, waar de collega’s zitten die de klanten moeten helpen. Die handen en voeten moeten geven aan de ronkende reclamebeloftes. En daar gaat het vaak mis, constateren Winter en Van der Weijden.
Dat kunnen we beamen. Denk maar even aan de ervaringen met uw eigen bank, internet-, telecom- of energieaanbieder. En zet die af tegen hun corporate slogans. Kortom: met veel communicatiegeweld kan je allemaal wel een sterk merk neerzetten. Maar als de medewerker achter de balie of in het callcenter de voorzet niet ziet aankomen, laat staan inkopt, druipt de klant teleurgesteld af. En dus moeten organisaties de slag maken van sterke merken naar echte merken. Naar merken die wél doen wat ze beloven.
Daartoe moeten ze de blik naar binnen keren. Internal branding is het parool. En dan ben je er niet met het optuigen van een projectteam. Want projecten houden vroeg of laat weer op, maar internal branding niet. De auteurs zien het als een ‘ontwikkelproces’. Waarbij je binnen de bedrijfsmuren niet meteen moet gaan rondtoeteren hoe alles anders moet. Maar waarbij je eerst de energie van medewerkers mobiliseert, en vervolgens betrokkenheid kweekt om het merk op te stoten in de vaart der volkeren, om samen het merk te ‘zijn’.
De auteurs hebben een helder, maar geen grensverleggend boek geschreven. Veel is al bekend, er wordt de nodige kennis ontleend aan eerdere boeken (zoals Kus de visie wakker van Hans van der Loo) en eigen klantcases zoals Zwitserleven. Voor diegenen die met internal branding aan de slag willen, biedt dit boek een overzichtelijk stappenplan. Jammer is dat Authentieke organisaties, echte merken is ontsnapt aan de ervaren hand van een secure eindredacteur. Zo lezen we, naast wat schrijffoutjes (‘diverse casus’), in de Introductie dat ‘sterke merken niets anders zijn dan mensen in organisaties die een persoonlijke relatie aangaan met hun klant’. De flaptekst bevat dezelfde zin, waarbij de ‘sterke’ merken zijn vervangen door ‘echte’ merken. Precies over dat onderscheid (de flaptekst heeft gelijk) gaat dit boek.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
