Verkooptrajecten duren langer, nieuwe klanten worden minder makkelijk gevonden en de eerste orders die ze plaatsen zijn doorgaans klein. Eigenlijk is de bedrijfsomzet te laag om te kunnen investeren in groei en ontwikkeling. Daar komt bij dat klanten snel overstappen en prospects lastig te bereiken zijn, ondanks de 1.001 marketingmogelijkheden van vandaag. Of misschien wel juist vanwege dat enorme aanbod van mogelijkheden en technieken. Het is een worsteling voor veel commercieel managers en directeuren. In dit boek wordt die worsteling opgelost.
De afgelopen drie jaar sprak ik veel managers die door de bomen het bos niet meer zagen. Er is een enorme toename van producten, diensten, informatie, nieuwe technologieën, van transparantie en onderlinge verbindingen.
Het leidt tot keuzestress. Zoals managementadviseur en auteur Tom Peters in 2014 nog zei: ‘I see managers who look like 12-year-olds with attention deficit disorder, running around from one thing to the next, constantly barraged with information, constantly chasing the next shiny thing.’
Waarom nu?
Het is niet alleen keuzestress. De verandering van tijdperk speelt een cruciale rol. Momenteel bevinden we ons in een tussenfase tussen twee tijdperken. Aan de ene kant het lineaire, rationele tijdperk met wortels in de industriële tijd en aan de andere kant het innovatietijdperk met data als nieuwe productiefactor. De nieuwe tijdbedrijven die nu snel opkomen, kenmerken zich door andere waardes: duurzaam, sociaal en digitaal.
Managers in bestaande organisaties moeten schakelen. Als ze echter niet weten waar het in de kern van hun organisatie om draait, hoe ze echt waarde toevoegen en waar het in de nieuwe tijd naartoe gaat, dan is het pleisters plakken op de verkeerde wonden. Niets meer of minder dan instrumentele symptoombestrijding.
Wat wordt er in het boek behandeld?
Eerst behandel ik de verandering van tijdperk, met bijbehorende problemen en typische commerciële reflexen. Vervolgens presenteer ik drie schakelaars en een hoofdschakelaar. Het zijn de knoppen waar je aan kunt draaien om in de nieuwe tijd succesvol te zijn.
De hoofdschakelaar betreft een mindshift. Het is het herdefiniëren van succes door het aan te laten sluiten op de kenmerken van de nieuwe tijd. Wie met die stroom meegaat, zet makkelijker de andere schakelaars om.
Die drie opvolgende schakelaars zijn:
1. van transactie- naar relatiegericht (klantgerichtheid);
2. van reactief naar creatief (zakelijke creativiteit);
3. van interruptie naar interactie (inbound marketing).
In de eerste schakelaar wordt duidelijk dat relaties in de B2B de sleutel voor succes zijn. Hierbij zijn geloofwaardigheid, vertrouwen en relevantie de basis voor een productieve klantrelatie. Met alle drie de schakelaars wordt invulling gegeven aan deze drie-eenheid, waarbij telkens een ander element centraal staat.
Met slimme klantstrategieën zet je tijd, geld en mensen gericht in en ga je beter presteren, zodat je (financiële) ruimte creëert voor innovatie. Die vernieuwing kun je oppakken met bestaande klanten, maar ook met derden, zoals een praktijkvoorbeeld van de wegenbouwdivisie van Heijmans laat zien. Met co-creatie kun je nieuwe diensten, verdienmodellen en zelfs markten creëren. Hierover gaat de tweede schakelaar. In dat hoofdstuk zie je tevens wat 'anders kijken' en diversiteit binnen organisaties bijdragen aan innovatiekracht.
Spraakmakende innovaties zijn goud waard. Je hebt een uniek verhaal dat de juiste klanten aantrekt. Om leadgeneratie en leadnurturing te beheersen, licht ik in het hoofdstuk over inbound marketing de omschakeling van verkoop- naar aankoopmanagement toe.
Wat als je het boek hebt gelezen?
Na het doornemen van dit boek begrijp je de tijdgeest en de invloed ervan op B2B-commercie. Je zult ook zien hoe je het heft in eigen hand kunt nemen met klantgerichte en creatieve strategieën. Je weet dat je je niet gek hoeft te laten maken door toegenomen complexiteit en overaanbod. Er ontstaat rust en ruimte.
Mijn boek Zakelijk succes in nieuwe tijden sluit ik af met een praktische routekaart, een stappenplan dat houvast geeft voor je commerciële strategie in ontwrichtende tijden.
Robert Buisman RCP is strateeg in B2B marketing en sales, kernlid van het Platform voor Klantgericht Ondernemen en geregistreerd CRM-Professional
Over Robert Buisman
Robert Buisman is strateeg in B2B Marketing & Sales en Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten. Daarnaast is hij Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, recensent voor Managementboek.nl en opinieblogger voor Marketingtribune.
