Big data spreekt grote aantallen mensen aan. Dat blijkt ook deze avond bij de presentatie van het boek Big Data Marketing van Paul Postma. De zaal van SRM in Amsterdam, een opleidingsinstituut voor professionals in marketing en communicatie, zit afgeladen vol.
Vreemd is dat niet, want dankzij de digitale revolutie zijn tal van kleine en grote bedrijven in staat om bergen online en offline gegevens te verzamelen over hun klanten. ‘Er doet zich zelfs een exponentiele groei voor in de hoeveelheid data die wordt gegenereerd, en in de snelheid en capaciteit waarmee die hoeveelheid ter beschikking komt,’ zo valt er in de brochure te lezen van ‘Masterclass Praktisch gebruik van Big Data’, een masterclass die Postma in samenwerking met SRM opzette.
Toch zitten er ook grote politiek-maatschappelijke nadelen aan de ontwikkeling, betoogt Jakob Kohnstamm, voormalig staatssecretaris en Eerste en Tweede Kamerlid voor D’66 aan wie Postma het eerste exemplaar van zijn boek zal uitreiken. Mensen worden gedwongen hun persoonsgegevens af te geven, anders worden ze ‘door de grote jongens – vaak allemaal monopolisten – uit de samenleving verbannen’, stelt hij. Hoe anders kan het ontzeggen van toegang tot sociale media, waar veel communicatie nu plaatsvindt, genoemd worden?
Het probleem is dat consumenten vervolgens geen invloed kunnen uitoefenen op wat er met al die data gebeurt, van de gegevens uit de iPhone tot die van de Albert Heijn bonuskaart en van de data uit chips in kleding tot de gps gegevens van auto’s. Kohnstamm: ‘Niet de eigen identiteit zal de beoordeling vormen, maar het profiel dat uit big data wordt gehaald. En daar valt niet aan te ontsnappen. Wie als dubbeltje is geprofileerd, zal nooit een kwartje worden.’
Hoe Big Data toe te passen, zonder het vertrouwen van de consument te verliezen? Of in de woorden van Kohnstamm: zonder digitale predestinatie. Dat is volgens de oud-senator een belangrijke vraag waarover degene die met big data aan de slag gaat zich zou moeten buigen.
Postma gaat vervolgens verder in op de verschuivingen in marketing en big data. Allereerst zet hij grote vraagtekens bij een aantal ontwikkelingen, zoals het nieuwe delen van AirBnb en Uber. ‘Daar zit een keiharde kapitalistische gedachte achter die grote, ontwrichtende gevolgen kan hebben. En er zijn nu een paar grote conglomeraten die als doel hebben zoveel mogelijk data te verzamelen en daar zoveel mogelijk geld mee te verdienen.’
Een tekenend voorbeeld van hoe het verwerven van data is doorgeslagen, is een voorbeeld dat Postma noemt van een speelgoedpop die met kinderen kan praten. Waar woon je? Hoe heet jij? Hoe heet je moeder? ‘De software in de pop stuurt vervolgens de antwoorden door naar de fabrikant.’
Tegelijkertijd zitten er natuurlijk grote voordelen aan de ontwikkeling voor consumenten, van gratis communicatie met de hele wereld tot gratis gebruik van apps, en van het gratis spelen van spelletjes tot toegang tot een enorme hoeveelheid literatuur. ‘En kleine bedrijven kunnen heel goed van Big Data gebruik maken om hun marketing te verbeteren,’ vertelt Postma.
De berg aan data doet sommige ondernemers denken dat ze ‘op goud zitten’, vertelt Postma. Maar hoe kunnen zij dit goud delven? ‘Dat is nog helemaal niet zo eenvoudig,’ zegt de auteur. Kort loopt hij vervolgens door verschillende delen van zijn boek heen, zoals Rekenen met big data, Strategische keuzes met big data, Big-datatoepassingen voor marketing en verkoop en verschillende case studies (McDonalds, Funda en Sanoma).
Bij Marktplaats ging een paar jaar terug nieuwe versie van de website in de lucht en de verandering werd via big data analyses gemonitord. ‘Wat je meteen zag was dat de klanttevredenheid kelderde sinds de invoering. Als mensen werd gevraagd wat ze van de nieuwe website vonden, dan waren ze ontevreden. Tegelijkertijd waren de resultaten beter dan ooit; er werd meer verkocht toen de nieuwe website online ging. Conclusie: transacties voorspellen gedrag, antwoorden niet.’
Postma sluit af met een aantal adviezen voor de aanwezigen. Ten eerste waarschuwde hij voor presentaties over projecten waarbij wordt aangedrongen snel te beginnen omdat je anders de boot mist. ‘Als u zo’n project niet goed overziet, kunt u beter de boot missen. Dan kunt u een hoop geld besparen.’ Ten tweede waarschuwde hij voor het buikgevoel, dat wel een goede raadgever is bij partnerkeuze of het inschatten of iemand te vertrouwen is, maar niet bij big data analyses. ‘Ga dan voorbij aan je buikgevoel en laat je als een kind verrassen door de data.’
