Waarom begint u uw boek met de klassieke case van Avis?
Omdat ik hen, vijftig jaar na dato, beschouw als de blauwdruk voor een succesvolle challengerstrategie. Met hun campagne ‘When you’re only No. 2, you try harder’, pakten ze marktleider Hertz heel slim aan. Ze verdriedubbelden hun marktaandeel binnen vijf jaar. De campagne werd eerst ‘afgetest,’ maar de CEO van Avis, Robert Townsend, had het lef om het risico te nemen. Want natuurlijk doe je harder je best, als je alleen maar de nummer twee bent! Natuurlijk zorg je dan voor een goede service, lege asbakken en een volle tank. De consument snapte dat direct. Avis benadrukte een mentaliteit. De medewerkers van Avis liepen vol trots rond met We try harder-buttons. Echt een geweldige case.
Vlinder in de boksring, heet uw boek. Is dat het gedrag dat u nieuwkomers zou adviseren?
Het is in ieder geval een bewezen tactiek voor challengers. Je moet in de boksring stappen en je tegenstander bij naam noemen, anders zegt het de consument bar weinig. Zoals Wakker Dier zich met zijn plofkip-campagne nadrukkelijk richt tot Albert Heijn, en easyJet KLM uitkoos als schoolvoorbeeld van een traditionele, dure vliegmaatschappij. En bij die ‘vlinder in de boksring’ doelen we uiteraard op Mohammed Ali die als een vlinder om zijn tegenstanders heen dwarrelde, hen ondertussen irriteerde met allerlei verwensingen en ze vervolgens ‘stak als een bij’. Een leuk voorbeeld van dergelijk gedrag is nieuwkomer Tango dat in 2003 het roemruchte kwartje van Kok teruggaf aan de automobilisten. Oprichter Marc Schröder stuntte door live in een uitzending van Radio 538 alle grote oliemaatschappijen op te bellen, en ze uit te nodigen mee te doen aan zijn actie. Wat ze niet deden. Waarna Tango alle sympathie naar zich toetrok.
U beschrijft dat het voor marktleiders een doodzonde is om te reageren op de speldenprikken van nieuwkomers. Waarom?
Omdat ze dat meestal als een boemerang terugkrijgen. KLM was verstandig door nooit op de acties van easyJet te reageren, die geregeld in reclamecampagnes de zwanen van KLM belachelijk maakte. Bij KLM snapten ze dat een reactie alleen maar bij zou dragen aan de bekendheid van de uitdager. Aegon trapte in 2010 wel in die val, door in paginagrote advertenties nieuwkomer Brand New Day de les te lezen. In de kopregel verwelkomden ze Brand New Day, maar in de broodtekst verweten ze deze uitdager beloftes te doen zonder enige garantie. Het was bizar dat de grote marktleider zo’n kleine nieuwkomer op die manier de les las. Het effect? Aegon zette zichzelf neer als ongeloofwaardig en arrogant, waardoor Brand New Day er alleen maar sympathieker op werd. Albert Heijn maakte een soortgelijke fout, door bij een rondje prijsverlagingen Lidl bij naam te noemen als belangrijke oorzaak.
Een van de ‘zeven regels voor challengers’ luidt: win het hart van je klant.
Challengen komt vaak voort uit grote onvrede over de manier waarop klanten behandeld worden door gevestigde partijen. Over het feit dat klanten niet krijgen wat ze verdienen, en dat het anders kan. Kalo Bagijn, oprichter van Binck Bank en Brand New Day, was en is altijd met hart en ziel bezig voor zijn klanten. Toen Binck Bank allang een flinke speler was, nam hij nog geregeld de telefoon op als een klant belde. En Brand New Day adverteerde er later zelfs mee: ‘Bij ons krijg je direct een medewerker aan de lijn. En als het druk is, krijg je Kalo.’ En zo ging het ook. Klanten vinden dat prachtig. Zijn collega’s noemden zijn stijl het ‘kaloïsme, een nieuwe stroming in de financiële wereld die heilig gelooft in de heilzame werking van 100 procent klanttevredenheid’. Reken maar dat zijn voorbeeldgedrag een positieve uitwerking had op zijn medewerkers, dat het bijdroeg aan de interne motivatie. Ik schrijf dan ook dat dit boek nog meer over leiderschap gaat dan over challengen.
Hoe lang kan je de positie van challenger maximaal handhaven?
Best lang soms. Denk maar aan SuitSupply. Maar dat is de uitzondering die de regel bevestigt. Vaak gaat de challenger na verloop van tijd langzaam over naar de gevestigde orde. Mooi voorbeeld daarvan is Apple dat allang geen uitdager meer is en nu op zijn beurt wordt aangepakt door een concurrent als Samsung. Ook Avis is geen uitdager meer en sterker, wórdt uitgedaagd.
Is Kalo Bagijn van zowel Binck Bank als Brand New Day de meest spraakmakende challenger in Nederland?
Ja, misschien wel. Al maken Marc Schröder en Michiel Muller ook wel aanspraak op die titel, met hun succesvolle lanceringen van Tango en RouteMobiel. Bagijn vind ik echt een man met een missie. Toen hij in 2000, samen met Thierry Schaap, Binck Bank begon, schreef hij op hun website, onder het kopje ‘Over ons’, dat dictators altijd tot ellende leiden, en zonnekoningen in hun paleizen zitten aan de Amsterdamse Zuidas. En dat ze bij Binck geloven in teams. Veelzeggend vind ik dat hij met Brand New Day in een kaal en goedkoop huurpand zit in Amsterdam Zuid-Oost, zonder enige franje.
Wat is voor uzelf de belangrijkste les van dit boek?
Dat je, als je een bestaand systeem wilt aanpakken, waar een paar gevestigde partijen de dienst uitmaken, dat systeem het beste kunt aanpakken van binnenuit. Brand New Day krijgt de grote verzekeraars meer in beweging dan toezichthouders, politici en andere belanghebbenden die van buitenaf die verzekeringsmarkt proberen aan te pakken. Mooi toch?
Fotografie: Levin de Boer
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
