Vlinder in de boksring

In ‘Vlinder in de boksring’ komen ook een aantal opmerkelijke reclamecampagnes voorbij. In dit geval zijn het allemaal reclames die ‘challengen’. Oftewel: spraakmakende campagnes waarbij de marktleider wordt uitgedaagd of uit de tent gelokt. Een mooi voorbeeld is tankstation Tango dat Nederlandse autorijders liet zien gemakkelijk het ‘kwartje van Kok’ terug te kunnen geven aan de klant, waar andere tankstations dat nalieten. Het boek van Wijman, Evers en Smit begint met de zeven ‘challengerregels’. Wat is de rode draad bij alle challengers en waar moet je rekening mee houden wil je een challenger worden? Uit deze zeven regels blijkt meteen waar de titel van het boek vandaan komt. Regel 4 luidt als volgt: “Stap in de boksring”. Daarmee wordt gedoeld op het daadwerkelijk kiezen van een tegenstander en deze ook bij naam noemen. Een voorbeeld dat terugkomt in het boek betreft easyJet die KLM expliciet als tegenstander aanwees. De reclamecampagne met de zwanen die uit een vliegtuig van easyJet stappen, kunnen we ons allemaal nog wel herinneren. Regel 6 wordt door de auteurs als volgt geformuleerd: “Beweeg als een vlinder”. Oftewel: zorg dat je als challenger altijd de mogelijkheid hebt om te bewegen, mocht je ergens een kans in zien. Een flexibele instelling, om bijvoorbeeld de strategie aan te passen, is onmisbaar. Wijman, Evers en Smit hebben vervolgens een negental cases uitgewerkt waarin sprake was van een challenger in de markt. Ieder hoofdstuk belicht één van de cases. Behalve een uitgebreide beschrijving van de betreffende marketingcampagne, wordt ook stilgestaan bij een aantal randvoorwaarden zoals leiderschap en strategie. Het boek is voornamelijk een feest der herkenning. Dat komt door de pakkende omschrijvingen van de auteurs en het beeldmateriaal dat ruimschoots aanwezig is. Paginagrote afbeeldingen zijn te zien van een kabinet Balkenende dat op Prinsjesdag met boodschappentassen van de Dirk in de Ridderzaal zit, de campagne ‘Shameless’ van Suit Supply en verschillende affiches van Route Mobiel. Wat dat betreft is dit boek een aanrader! Zeker als marketing en reclame je vak is.