Toen ik in 2000 naar Notting Hill in Londen verhuisde, om te gaan werken als ‘assistant professor’ aan de beroemde London Business School, kocht ik de eerste dagen altijd een ochtendkrant - The Times, The Guardian of The Independent - om te lezen in ‘the Tube’ (de Londense metro) op weg naar de School aan Regent’s Park.
Echter, al snel ondervond ik dat dat geen doen was; probeer maar eens een ouderwets grote krant uit te slaan tijdens de spits in de metro. Na verschillende medereizigers (letterlijk) voor het hoofd gestoten te hebben, hield ik het voor gezien en beperkte me voortaan tot voor me uit staren zoals de rest van de passagiers.
Toen ik in 2002 een project deed met het top management team van The Guardian trok ik de stoute schoenen aan en vroeg: ‘Waarom is die krant van jullie zo belachelijk groot; waarom maak je hem niet wat kleiner?’ Ze keken wat bedenkelijk en antwoordden: ‘Customers wouldn’t want it’ en ‘kijk om je heen Freek; alle kwaliteitskranten in de wereld zijn groot; dat is nou eenmaal zo’.
Echter, toen in 2004 The Independent, als eerste krant ter wereld, hun formaat tot de helft reduceerde (omdat ze op het punt stonden failliet te gaan en ze iets moesten proberen), werd dat een doorslaand succes: de oplage steeg prompt met zo’n 20 procent. Nadat The Times en ook The Guardian het voorbeeld volgden, en vervolgens ook andere kranten in de wereld hun formaat sterk verkleinden, was het duidelijk: Customers did want it.
Ik heb toen toch maar eens uit laten zoeken hoe dat belachelijk grote formaat nou eigenlijk was ontstaan, en wat bleek: In 1712 was de Engelse regering belasting gaan heffen bij krantenbedrijven naar gelang het aantal pagina’s dat zij drukten. De bedrijven reageerden en masse door zo groot mogelijke vellen papier te gebruiken en zo weinig mogelijk pagina’s per krant. Toen decennia later deze belastingwet werd afgeschaft, was het een feit geworden - een heuse ‘best practice’: Kranten zijn groot; dat is nou eenmaal zo.
In mijn onderzoek naar bedrijfsprocessen en -strategieën kom ik het vaak tegen: Best practices; ‘zo doen we het al jaren’; ‘iedereen in onze bedrijfstak doet het zo’. Vaak kunnen mensen prima uitleggen waarom het zo moet, maar soms zijn deze best practices niet meer dan gewoontes; processen en systemen die ooit om prima redenen zijn ontstaan maar nadat de omstandigheden veranderden en de originele redenen verdwenen - door voortschrijdende techologie, veranderende klantenbehoeften of (belasting)wetgeving - herinnert niemand zich meer waarom het ooit zo is begonnen. Maar we gaan er wel gewoon mee door.
In mijn boek, Breaking Bad Habits, leg ik uit hoe zulke ‘bad practices’ zo lang kunnen blijven voortbestaan maar ook waarom ze vaak geweldige kansen bieden voor innoverende ondernemers. De snelgroeiende vernieuwende hotelketen citizenM bijvoorbeeld - van origine een Nederlands bedrijf - heeft als expliciete basis van hun business model genomen het doorbreken van vastgeroeste gewoonten in de hotelindustrie, en met veel succes. Eden McCallum - door Harvard professor Clay Christensen geroemd als de ‘disruptive innovator’ in management consulting - doorbreekt gewoontes op het gebied van personeelsbeleid. Het doorbreken en trotseren van best practices kan leiden tot fundamentele innovatie in een bedrijf of bedrijfstak.
Een bestaande onderneming zal geïnteresseerd zijn hoe je dit op systematische wijze kunt inbouwen in je organisatie: het vermijden van vastgeroeste gewoontes en het doorlopend vernieuwen van de onderneming en haar strategie. Toegegeven, dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn slimmigheden structureel in te bouwen - zoals bijvoorbeeld de Londense groep theaters Sadler’s Wells of het Amerikaanse SEI Investments doen - waardoor ‘bad habits’ geen voet aan de grond krijgen en de organisatie zich automatisch aanpast aan de veranderende bedrijfsomgeving.
Freek Vermeulen is hoogleraar strategie en ondernemerschap aan de London Business School. Hij is de eerste winnaar ooit van de Excellence in Teaching Award van deze topuniversiteit, en kreeg vele internationale prijzen voor zijn onderzoek naar strategisch management – in het bijzonder voor de toepassing van rigoureus onderzoek naar verbetering van de managementpraktijk. Freek schrijft geregeld voor onder andere Harvard Business Review, The Financial Times, Forbes en The Wall Street Journal. The Financial Times noemde hem een ‘rijzende ster’ en ‘nieuwe managementgoeroe’. Hij is de auteur van Breaking Bad Habits.
