Marketingcommunicatie in 14 stappen

Woord vooraf 3
Ten geleide 13

1 Context 29
1.1 Definitie en plaats van de organisatie 30
1.2 Definitie en plaats van marketing 54
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie 69
1.4 Aanvullend begrippenkader 72
1.5 Context als de eerste stap van het strategisch marketingcommunicatiemodel in 14 stappen 83
Samenvatting 85

2 Marketinganalyse 89
2.1 Verschillende soorten concurrentie 90
2.2 Interne analyse 92
2.3 Externe analyse 103
2.4 SWOT-matrix 107
2.5 Confrontatiematrix 110
2.6 Vaststellen van de strategische issues 112
2.7 Tips 114
Samenvatting 116

3 Marketingdoelstelling en marketingstrategie 119
3.1 Formuleren van de marketingdoelstelling 120
3.2 Formuleren van de marketingstrategie 126
3.3 Belang voor marketingcommunicatie 145
3.4 Accountability van marketing 146
Samenvatting 150

4 Marketingdoelgroepen en behoeften 153
4.1 Plaats van de marketingdoelgroep in het model 154
4.2 Bepalen van de marketingdoelgroep 154
4.3 Variabelen om marketingdoelgroepen te segmenteren 160
4.4 Keuze van segmentatievariabelen om marketingdoelgroepen te segmenteren 170
4.5 Behoeftehiërarchie 173
4.6 BrandnextTM-model 187
4.7 Segmenteren in zakelijke markten (b2b) 205
Samenvatting 206

5 Merkidentiteit en positionering 209
5.1 Inleiding tot de merkidentiteit 210
5.2 Positioneren 225
5.3 Merkidentiteit 229
5.4 De Brand Identity Guide (BIG) als merkidentiteitsmodel 232
5.5 Purposeful Positioning: de uitbreiding met een merkmissie 251
5.6 Merkarchitectuur en merkportfolio 256
5.7 Meervoudige merkidentiteit: Hamburgermodel© 268
Samenvatting 272

6 Marketingcommunicatiedoelgroep 275
6.1 Marketingcommunicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep 276
6.2 Mogelijke marketingcommunicatiedoelgroepen 278
6.3 Primaire versus secundaire marketingcommunicatiedoelgroepen 284
6.4 Beschrijving van een marketingcommunicatiedoelgroep op drie niveaus 285
6.5 Hoe om te gaan met het beschrijven van de verschillende kenmerken op de drie niveaus 291
Samenvatting 298

7 Marketingcommunicatiebarrière 301
7.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiebarrière 302
7.2 Marketingcommunicatiebarrière in het algemeen gedefinieerd en framing 303
7.3 De eerste twee kenmerken van een marketingcommunicatiebarrière 310
7.4 Praktijkvoorbeelden van marketingcommunicatiebarrières 312
7.5 Het derde kenmerk van een marketingcommunicatiebarrière: het verband met de merkbelofte 318
7.6 Formuleren van een marketingcommunicatiebarrière 319
7.7 De marketingcommunicatiebarrière voor de overige marketingcommunicatiedoelgroepen 333
7.8 Hoe ga je om met een merk waarvan nog geen historie is? 334
7.9 Belang van kiezen 335
7.10 Hoe kom je aan de informatie om een marketingcommunicatiebarrière te formuleren? 336
Samenvatting 340

8 Consumer insights 343
8.1 Inleiding tot de consumer insights 344
8.2 Verschillende soorten consumer insights 352
8.3 Vragen om insights te genereren en het verband met de marketingcommunicatiebarrière 367
8.4 De stappen om tot insights te komen 374
Samenvatting 380

9 Budgetteringsmethode 383
9.1 Inleiding tot de budgetteringsmethode 384
9.2 Omzetpercentagemethode 384
9.3 Sluitpostmethode 385
9.4 Pariteitenmethode 385
9.5 Taakstellende methode 386
9.6 Welke budgetteringsmethode gebruik je? 386
Samenvatting 387

10 Marketingcommunicatiedoelstelling 389
10.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiedoelstellingen 390
10.2 Klassieke modellen 391
10.3 Nieuw model om marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen 398
10.4 Bepalen van marketingcommunicatiedoelstellingen in de praktijk 433
Samenvatting 435

11 Marketingcommunicatiestrategie 437
11.1 Inleiding marketingcommunicatiestrategie 438
11.2 De marketingcommunicatiestrategie benaderd vanuit de communicatietheorie 439
11.3 Deel 1 Propositie 446
11.4 Deel 2 Marketingcommunicatievormen 457
11.5 Deel 3 Owned, Paid en Earned reach 488
Samenvatting 502

12 Centraal creatief concept en creatieve uitingen 505
12.1 De zes fasen van het ontwikkelen van winnende creatieve concepten 506
12.2 De voorbereidingsfase en de creatieve briefing 509
12.3 De inspiratie- en de briefingfase van de creatieven 514
12.4 De ontwikkelfase van het creatieve werk 518
12.5 De presentatiefase van het creatieve werk 522
12.6 De beoordelingsfase van creatieve concepten en uitingen 529
12.7 De communicatiefase: de terugkoppeling 555
12.8 De toekomst van het creatieve concept 559
Samenvatting 563

13 Marketingcommunicatiemiddelen 567
13.1 Inleiding marketingcommunicatiemiddelen 568
13.2 Plaats en tijd 570
13.3 Mogelijke marketingcommunicatiedragers op de hoofdlocaties 573
13.4 Marketingcommunicatiemiddelenoverzicht (Owned reach en Paid reach) 589
13.5 Marketingcommunicatiemiddelen bij de marketingcommunicatievormen 595
13.6 Marketingcommunicatiemiddelen in relatie tot Earned reach 645
13.7 Marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel 651
Samenvatting 662

14 Terugkoppeling en evaluatie 665
14.1 Terugkoppeling 666
14.2 Evaluatie 669
Samenvatting 695

Literatuurlijst 696
Illustratieverantwoording 698
Register 700
Toelichting op de keuze voor het beeld op de omslag 722
Over de auteurs 723
Recensies 725