Dat ons universele ‘waarom’ te herleiden is tot slechts drie factoren en dat de auteur er 300 pagina’s voor nodig heeft om die boodschap over te brengen, roept na het lezen vraagtekens op. Desalniettemin is dit boek een verrijking voor de geest en meer specifiek voor het vak van de manager of marketeer. Je leert er een hoop uit. Vooral dat mensen simpeler in elkaar steken, dan we vaak geneigd zijn te denken. Met vele en diverse onderzoeken als munitie, geeft de auteur een kijkje in de drijfveren van de mens. Drie factoren blijken ons gedrag te bepalen: angst, hebzucht en kuddegedrag. Je kunt het zien als knoppen waar je op kunt drukken, mits je ze kunt vinden, om mensen bepaald gedrag te laten vertonen. In de marketing is reeds eerder het fenomeen van de koopknop bekend, de plek in het limbische systeem in de hersenen (oerbrein) dat direct een goed gevoel (een beloning) opwekt, waardoor mensen in beweging komen. Door de emotie te raken, wordt eerder een aankoop gedaan.
Victor Lamme legt in dit boek uit hoe het daadwerkelijk werkt. Niet alleen is deze kennis bruikbaar voor marketing of reclame, ook voor andere toepassingen waar met mensen gewerkt wordt. Centraal staat de werking van verschillende mechanismen in de hersenen. Vaste patronen die universeel zijn en waar je niet aan ontkomt. Neem bijvoorbeeld de beloningscircuits. Stoffen die onze hersenen aanmaken op basis van een stimulus. Gehoor geven aan de stimulus, geeft het gevoel van bevrediging. En hoe vaker we dat doen, hoe effectiever het wordt. Beloningscircuits zijn volgens de auteur de motor van ons gedrag, de mens is er extreem gevoelig voor, volgens de auteur. Koppel dit naar de huidige praktijk en je weet dat je mensen een directe beloning in het vooruitzicht moet stellen, niet een uitgestelde, want dan neemt de kans op gewenst gedrag zienderogen af.
En er is meer. De auteur doet ook een boekje open over vertrouwen en transparantie. Wat is vertrouwen precies en op basis van welke oerinstinctelijke mechanismen werkt het? Saillant detail is dat vertrouwen lang niet altijd gebaat is bij transparantie. Alhoewel we rationeel geneigd zijn te denken dat dat wel zo is, blijkt het in de praktijk anders uit te pakken.
De boodschap van ‘de drie knoppen in je brein’ wordt in dit toch wat lijvige boek ondersteund met beschrijvingen van diverse onderzoeken. Deze zijn vermakelijk om te lezen, maar soms krijg ik ook het gevoel van ‘daar gaan we weer’. Plaatjes ontbreken (waarom eigenlijk? Ik zou denken dat de auteur als geen ander weet dat met beelden de boodschap nog beter overkomt). Desondanks is het boek is toegankelijk door de vlotte schrijfstijl.
Na dit boek gelezen te hebben, weet ik dat we als marketeers of managers niet heel moeilijk moeten doen. Mensen zijn in essentie simpeler dan we zelf denken. Geef ze zekerheid, iets wat ze graag willen of de veiligheid van een groep en je kunt met ze lezen en schrijven. Overigens zoeken de slimme marketeers naar combinaties van de drie. Na dit boek kijk ik anders iets anders naar de wereld en begrijp ik echt waarom de bekende populisten betere marketeers zijn dan menig goededoelenstichting dat met rationele argumenten komt om - met de allerbeste bedoelingen - hun doelgroepen ander gedrag te laten vertonen.
Robert Buisman is Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten en Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, 21st Century School voor Creativiteit, Ondernemerschap en Innovatie. Certified Design Thinker en auteur van Zakelijk succes in nieuwe tijden.
Over Robert Buisman
Robert Buisman is strateeg in B2B Marketing & Sales en Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten. Daarnaast is hij Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, recensent voor Managementboek.nl en opinieblogger voor Marketingtribune.
