Basisboek neuromarketing

Neuromarketing vindt momenteel nog voornamelijk plaats in de B2C-context, maar de aandacht voor B2B –branding is wel groeiend de laatste jaren. Door grote bedrijven wordt neuromarketing op dit moment veel toegepast om het (koop)gedrag van de consument naar aanleiding van bijvoorbeeld een reclamecampagne nauwkeuriger te kunnen voorspellen. De opkomst van neuromarketing hangt niet alleen nauw samen met de fascinatie voor en kennis van het centrale en het perifere zenuwstelsel maar ook met de ontwikkeling van de economische psychologie. Immers de mens acteert niet volledig rationeel. De neuro-onderzoekstechnieken zijn complementair aan de verbale meettechnieken zoals kwalitatief (interviews) en kwantitatief (enquêtes) marktonderzoek en behavioristische meettechnieken (verkoopcijfers; klikpatronen in webwinkels) die traditioneel van toepassing zijn binnen de vakdisciplines marketing en marketingcommunicatie. Neuromarketing is nieuw gereedschap met toekomstperspectief in de marketinggereedschapskist. Jammer genoeg zijn er tot nog toe weinig businesscases beschikbaar. De meeste voorbeelden komen voort uit de wetenschap. Maar de ontwikkelingen gaan snel. Door de opkomst van steeds meer draagbare biometrische technologieën en online applicaties (apps voor eyetracking en facial coding) is neuromarketing veel toegankelijker geworden, ook voor het mkb. Neuro-onderzoeken vragen methodologisch veel voorbereiding. Omdat betrouwbaarheid en validiteit niet voldoende deugdelijk zijn te onderbouwen wordt neuro-onderzoek in een marketingcontext nog steeds beschouwd als explorerend of verkennend van aard.

Alvorens in te gaan op diverse praktijkcases die een breed perspectief gegeven voor allerlei toepassingsmogelijkheden van neuromarketing geeft Eveline van Zeeland een gedetailleerde explicatie over de werking van het centrale en perifere zenuwstelsel. Voor neuromarketeers zijn de belangrijkste hersengebieden waaraan betekenisvolle metingen zijn te verrichten: nucleus accumbens (begeertecentrum; betrokken bij beloningen); amygdala (verwerking van emoties), insula (pijngebied; prijspijn) en ventro-mediale prefrontale cortex (koopbeslissingen). Terwijl hartslag, huidgeleiding, spanning van gelaatspieren, oogbewegingen, pupilrespons, toonhoogte van de stem tot de belangrijkste meetbare neuro- en psychofysiologische parameters behoren van het perifere zenuwstelsel waar neuromarketeers min of meer belangstelling voor hebben.

Neuromarketingonderzoeken gaan meestal uit van het Stimulus-Organisme-Respons-model afgekort SOR-model. Het SOR-model model deed zijn intrede in de consumentenpsychologie al in de jaren zestig van de vorige eeuw. Een stimulus zal een reactie teweegbrengen bij de consument. Een zichtbare respons kan zijn toenaderinggericht of verwijderinggericht. Of plat gezegd: beslissen tot de aankoop of besluiten om juist iets niet te kopen. Maar de onzichtbare respons in ons onderbewuste wordt aangestuurd door neuro- en psychofysiologische reacties op de stimulus of dynamische prikkeling. In hoofdstuk 4 en 5 bespreekt de auteur de gangbare neuro-onderzoekstechnieken in het kader van neuromarketing voor het centrale zenuwstelsel, de functional magnetic resonance imaging (fMRI) en elektro-encefalogram (EEG) en alle veelvoorkomende technieken voor meting aan het perifere zenuwstelsel zoals eyetracking (oogbewegingsonderzoek), electromyogram (fEMG) ofwel facial coding (meet samentrekking van de gelaatsspieren), elektrocardiogram (ECG meet hartritmevariatie), electrodermale respons (GSR; galvanische huidreactie meet activiteit van de zweetklieren). Zo is met fMRI aangetoond dat activatie van de nucleus accumbens (positief) en de insula (negatief) betrokken zijn bij een koopbeslissing. Met een fMRI-scan is precies vast te stellen wat er gebeurt in de hersenen. De toepassing van fMRI is alleen mogelijk door proefpersonen iets te laten zien op beeldmateriaal, horen, proeven of ruiken. Deze techniek blijkt wel een grote gedragsvoorspellende waarde te hebben. Echter de temporele resolutie ofwel het onderscheidingsvermogen in tijdsintervallen van fMRI-scan is zeer beperkt. Bovendien is deze onderzoekstechniek relatief duur en is het analyseren van hersenscans vol valkuilen. Je hebt er een wetenschapper voor nodig. Daarentegen heeft een EEG (scant hersengolfactiviteit als reactie op dynamische prikkels), juist een zeer hoge temporele resolutie. In de context van neuromarketing gaat de aandacht vooral uit naar korte en specifieke veranderingen die optreden in het hersengolfpatroon als gevolg van een bepaalde stimulus. EEG is een relatief goedkope onderzoekmethodiek waardoor het werken met een grotere steekproef gemakkelijker is dan bij een fMRI. Dit bevordert de betrouwbaarheid en validiteit van deze methode. Juist door EEG uitkomsten te combineren met uitkomsten van verschillende biometrische onderzoekstechnieken van het perifere zenuwstelsel krijgt een opdrachtgever – lees marketeer of marketingcommunicatiespecialist – een beter totaalbeeld over wat een consument emotioneel raakt zoals prijszetting, positionering, branding, productverpakking, de vormgeving van een website, succes of falen van een reclamecampagne en ga zo maar door. De toekomst zal leren dat toepassing van EEG het marketingonderzoeksportfolio aanzienlijk zal gaan verrijken.

In haar boek vergelijkt de auteur op een kritische manier welke onderzoekstechnieken voor het perifere zenuwstelsel een praktische toepassing vinden in het kader van marketing. Zo is ECG de minst toegepaste techniek bij bestudering van marketingvraagstukken. In de marketingpraktijk wordt facial coding wel steeds meer toegepast maar in de marketingwetenschap nauwelijks. Pupillometrie was in de jaren zestig van de vorige eeuw erg populair, maar in de jaren zeventig steeds minder omdat het lastig bleek precies te definiëren wat je nu echt betrouwbaar en valide meet. Voice pitch analysis (toonhoogte van de stem) wordt op dit moment vrijwel nooit gebruikt voor marketingvraagstukken. Blijven over: de electrodermale respons/GSR en de eyetracking. In de marketingcontext is GSR bruikbaar om te exploreren of een bepaalde stimulus (bijvoorbeeld reclameboodschap) enige opwinding teweegbrengt bij de consument. De moderne versie van dit meetinstrument lijkt op een sporthorloge. De prikkel die opwinding creëert bij een proefpersoon activeert de zweetklieren in de huid. Maar of beoordeling van deze opwinding nu positief of negatief is, is niet eenduidig af te leiden uit de electrodermale respons. Eyetracking is bij uitstek geschikt voor het onderzoeken van de effectiviteit van marketingcommunicatie; wat ziet de consument wel, wat niet, hoe lang duurt het voordat de belangrijkste boodschap overkomt bij de ontvanger. Vooral geschikt voor beoordeling van de vormgeving van websites en advertorials is eyetracking eigenlijk onmisbaar. Menig marketeer en marketingcommunicatiespecialist maken op dit moment gebruik van eyetracking. Deze techniek is tegenwoordig eigenlijk een simpele klus. De apparatuur en techniek zijn zo goed geëvalueerd dat de techniek na een korte training is toe te passen. Een ander voordeel is dat de uitkomsten zich eenvoudig in een praktijkcontext laten analyseren. Je hoeft er geen wetenschapper voor te zijn om eyetracking-resultaten te beoordelen. Daarbij komt dat door de relatief lage kosten en de grote toegankelijkheid eyetracking zich in een rap tempo ontwikkelt. Met een speciale bril en een bluetooth-verbinding kun je op straat gegevens verzamelen. Het is zelfs mogelijk om te onderzoeken of consumenten een uithangbord van een winkel in een winkelstraat wel of niet opmerken. In de laatste drie hoofdstukken van haar boek besteedt Evelien van Zeeland speciaal aandacht aan diverse praktijkcases om de lezer een breed overzicht te geven van allerlei inzichtgevende toepassingsmogelijkheden van neuromarketing in de domeinen marketing, communicatie en niet te vergeten innovatie. Het laatste hoofdstuk is een epiloog in de vorm van een vraag-en-antwoordspel over hoe je neuromarketing kan inzetten. 

Ten slotte, Basisboek neuromarketing is een inspirerend boek dat een degelijk overzicht geeft van alle theoretische kennis en praktische toepassingen van specifieke neuro-onderzoeksmethodieken om marketingvraagstukken succesvoller te helpen beantwoorden. Voor haar boek heeft de auteur vele wetenschappelijke literatuurbronnen gebruikt. Neuromarketing is een uniek vakgebied dat nog maar in de kinderschoenen staat maar sterk in ontwikkeling is. Het boek is een ‘must-have’ voor marketeers, communicatiespecialisten en vooral voor Hbo-studenten marketing en communicatie gezien de snelle ontwikkelingen in het digitale tijdperk waarin we leven.

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.