Een groot deel van onze gedachten speelt zich af in de duistere spelonken van onze hersenen. Ons hoofd lijkt op een grot met talloze verborgen tunneltjes en kamertjes. Wij weten wel dat ze er zijn, maar hebben eigenlijk geen idee van hun bestaan. Waar wij nog minder idee van hebben, is hoe sterk ze ons handelen beïnvloeden. En dat die invloed onmiskenbaar is, maakt de auteur op indringende wijze duidelijk. Nog duidelijker is zijn advies: bouw uw website rond bezoekers die gedreven worden door hun impulsen, en niet zozeer door rationeel gedrag. Gebruik maken van onze onbewuste gedachten en oerdriften is de rode draad in dit uitstekend geschreven boek boordevol praktische tips en adviezen.
Mijn exemplaar zit inmiddels vol met Post-it stickertjes en gele markeringen. Ik kon het niet laten mijn website aan een nader onderzoek te onderwerpen en te toetsen of het op mijn website wel klopte. Ondanks mijn tien jaar ervaring met internet en er zelf cursussen in geven, bleek dat er nog wel het één en ander mankeerde aan mijn site. De auteur heeft me wakker geschud uit mijn rozige droom. De komende tijd ga ik hard aan de slag om de zaak te verbeteren. Zo bekeken verdient iedereen de investering in het boek binnen een mum van tijd terug.
Het boek is opgebouwd rond vier thema's: maak je homepage klaar voor vliegensvlug zakendoen, verleid en scoor met productpagina's, schrijf leesbare tekstpagina’s internetstijl, en sluit de deal met je webformulier. Hieruit kunt u opmaken dat het boek vooral is geschreven voor 'webwinkelachtige' websites. Die hebben over het algemeen een duidelijke structuur. Heeft u zo'n website? Dan is dit boek zo'n beetje een bijbel voor u en uw team. De auteur herhaalt het regelmatig: uw bezoeker komt langs om een taak uit te voeren en dan weer zo snel mogelijk weg te wezen. Dat is zeker waar voor zelfbedieningswinkeltjes op het net. Maar voor sites die gebouwd zijn rond nuttige informatie liggen de zaken wat genuanceerder.
Juist die tegenwoordig zo populaire ‘content marketing’ - bezoekers verleiden met een website die rijk is aan inhoudelijke artikelen - komt te weinig aan bod. Het hoofdstuk ‘Waar is de banaan’ is hiervan een voorbeeld. Vergelijk de bezoeker van uw website met een aap die in een kooi wordt losgelaten. Die gaat onmiddellijk op zoek naar een banaan. Wanneer hij hem niet kan vinden, gaat hij in een hoekje zitten kniezen. Uw bezoeker heeft in tegenstelling tot de gekooide aap de vrijheid en is vertrokken. Gelooft u mij (en Aartjan van Erkel) niet? Ooit las ik bij Google dat een gemiddeld bezoek op een webpagina niet langer duurt dan een seconde of tien. Uiteraard zijn er ook pagina's waar mensen veel langer blijven hangen. Maar het idee is wel duidelijk: als je mensen geen richtpunt in de vorm van een lokkertje aanbiedt, zijn ze snel weer vertrokken. Op websites met een duidelijk doel, bijvoorbeeld om aankopen te doen, werkt zo'n lokkertje prima. Maar hoe pas je die banaan toe op een contentrijke website? Dat is toch een stuk lastiger. Dan kun je wellicht beter een vergelijk maken met een kudde grazende koeien in een weelderig weiland.
Overigens kunt u ook dan met de aangeboden vuistregels een eind komen. Het idee van de auteur om zogenaamde ‘landingsbanen’ aan te leggen, is uitstekend. Websites zijn pure zelfbediening en je moet de te nemen stappen zo gemakkelijk mogelijk maken en de bezoeker constant blijven verleiden de volgende stap in de richting van een actie te laten ondernemen. Ook hier komen beheerders van webwinkeltjes beter aan hun trekken. En hoe zit het met ‘leadgeneratie’ voor bijvoorbeeld B2B websites? Ik vind er weinig over terug in het boek. Die extra verleiding zit hem in het aanbieden van ‘white papers’, webinars, postcasts, en video’s dan wel vidcasts. Op dergelijke sites draait het om het opbouwen van een dialoog met de bezoeker. De site plakkerig maken. Zorgen dat bezoekers regelmatig terugkeren om zich te laven aan de tips en adviezen. Ze verleiden tot meer en uiteindelijk de stap te zetten naar een eerste contact.
Een ander gemis vind ik dat het verband met de rest van het internet niet of nauwelijks aan bod komt. Het boek gaat uitsluitend over websites. Maar internet is in deze tijd van sociale media veel meer dan dat. De titel ‘Verleiden met websites’ zou naar mijn smaak meer de lading dekken. Dat heeft men zelf ook bedacht. Vandaar de ondertitel ‘Hoe maak je een website onweerstaanbaar’. Dit dekt de insteek van het boek volledig. Helaas staat een website niet op zichzelf. Bijkomend knelpunt is dat steeds meer verkeer op het internet zich verplaatst naar de sociale media. Het is bepaald geen zegen. Maar u zult er op de een of andere manier het beste van moeten maken. U kunt er niet omheen om antwoord te geven op vragen zoals: hoe verleid ik mensen mijn site te bezoeken via sociale media, of via e-mailmarketing of nieuwsbrieven, en/of via zoekmachines? Het boek zegt nog wel iets over zoekmachines, en dan vooral het bedenken van goede zoektermen, maar de andere manieren om zoekmachines te beïnvloeden blijven on(der)belicht. Overigens zijn er op dat punt zat andere boeken geschreven en dus is er iets voor te zeggen om het weg te laten.
De auteur suggereert dat u vooral via beoordelingen en korte vragenlijsten moet zien te achterhalen hoe u uw site kunt verbeteren. Het lijkt er op dat hij zijn eigen credo van ‘onbewust gedrag stuurt onze handelingen’ even is vergeten. Zelf zie ik meer in goed opgezette experimenteren en het daadwerkelijke gedrag van bezoekers bestuderen, en van daaruit verbeteringen aanbrengen. Zoals u met Google Analytics en de Google weboptimizer kunt doen.
Betekenen deze kritische opmerkingen dat u het boek beter links laat liggen? Geenszins! Het is een uitermate nuttig boek. Ik vermoed dat ik het nog talloze keren zal raadplegen. Het ligt naast mijn computer. De auteur heeft een vlotte en plezierige schrijfstijl. Het boek is rijk geïllustreerd met duidelijke voorbeelden. Ook de ‘gastsprekers’ dragen hun steentje bij aan de waarde van dit boek. Deze experts uit de praktijk vertellen over hun ervaringen. Soms is het wel een beetje dubbelop. Maar vooruit, herhaling van goede adviezen kan geen kwaad. Kortom: een echte aanrader!
