Tot nu toe stond voor de meeste bedrijven aandeelhouderswaarde creëren voorop ,en dat zorgde bij bestuurders voor de focus op de kortetermijnwinst. Maar inmiddels is langetermijnwaardecreatie het nieuwe buzzword in corporate governance.
Langetermijnwaardecreatie behoort tot de elementaire beginselen van verantwoord ondernemerschap. Daarbij komt om de hoek kijken dat stakeholdermanagement eenrichtingsverkeer is, terwijl stakeholderengagement juist uitgaat van evenwicht, wederkerigheid en samen zoeken naar een gemeenschappelijk perspectief. Dit maakt stakeholderengagement bij uitstek geschikt voor de implementatie van langetermijnwaardecreatie.
Stakeholdersdruk
Bestuurders kunnen belangen, verwachtingen, waarden en normen niet langer meer negeren, schrijft Frank Peters in Van winst naar waarde. Ze moeten voldoen aan nieuwe Europese reporting guidelines en aan de geactualiseerde Corporate Governance Code. Beide benadrukken die stakeholderengagement. Daarnaast is er de nieuwe EU-richtlijn - de Europese Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) - vanaf 2024 van kracht - die organisaties dwingt naast hun financiële verslaglegging ook te rapporteren over de impact van Environment, Social en Governance (ESG). Bovenop die druk van boven komt druk uit de omgeving: Het ontbreekt al jaren aan vertrouwen in bedrijven, organisaties en hun bestuurders.Dat alles dwingt bestuurders tot een koerscorrectie: van shareholderkapitalisme richting stakeholderkapitalisme.
Stakeholdermapping
Bij het creëren van langetermijnwaardecreatie is het essentieel om rekening te houden met de belangen van alle stakeholders die relevant zijn voor een organisatie. Dat is het uitgangspunt van Peters in Van winst naar waarde. In de praktijk komt het erop neer dat organisaties hun ESG-beleid en doelen moeten bepalen in samenspraak met de betrokken stakeholders. Daarvoor is dialoog en samenwerking met de interne en externe stakeholders essentieel.
Het identificeren, categoriseren van relevante stakeholders en een zorgvuldige stakeholderanalyse is een uiterst belangrijke voorwaarde om inzicht te verkrijgen in de stakeholderarena, schrijft Peters. Voor het categoriseren van stakeholders zijn verschillende modellen beschikbaar, en Peters behandelt er verschillende van.
Eén van de eenvoudigste mappingmodellen die hij noemt is het stakeholder-tier-model, dat selecteert op basis van belang voor een organisatie. Een ander veelgebruikt en simpel model is het invloed/support-model (ook wel de stakeholdersarena-analyse genoemd). Een meer gedetailleerde variant hierop is het macht/belang-schema van Mendelow. Een nog meer geavanceerd voorbeeld is het stakeholder-salience-model van Mitchel, Agle & Wood.
Doorgaans wordt een veelheid aan mappingmodellen toegepast. Toch blijft het identificeren en categoriseren van stakeholders altijd een momentopname. In de praktijk blijken verschillende stakeholders daarnaast ook met elkaar informatie uit te wisselen en zelfs samen te werken. Dat is een extra complicatie om rekening mee te houden. Na een update van de stakeholdermap per 3-6 maanden is het dan ook zaak om de stakeholderstrategie opnieuw te beoordelen of eventueel aan te passen.
Kader
Peters plaatst de diverse stakeholderstrategieën per stakeholder(groep) in het kader van stakeholderengagement voor langetermijnwaardecreatie.
Vertrouwen winnen is dé basis van stakeholderengagement, schrijft hij. Veel inzicht geven zijn randvoorwaarden voor een succesvolle stakeholderdialoog. De gesprekken met stakeholders zijn vanzelfsprekend altijd gericht op verbinding en niet op verwijdering. Een gegeven is ook dat een stakeholderdialoog een langetermijnproces is en de betrokken partijen rekening moeten houden met weerstand. Het is immers niet altijd gemakkelijk en ook niet altijd mogelijk te voldoen aan de verwachtingen van alle stakeholders. Bij een stakeholderdialoog kan ook een verstoring optreden in de relatie, waardoor er een conflict ontstaat tussen beide partijen. De auteur geeft voor dergelijke situaties een aantal zinnige handvatten.
Zorgvuldige communicatie met stakeholders en afstemming van gebruik van de juiste communicatiemiddelen (o.a. persoonlijke gesprekken, video en vlogs, stakeholderpanels, stakeholdernieuwsbrieven, et cetera) zijn niet alleen belangrijk in vredestijd, maar ook in crisistijd, is het advies van reputatiestrateeg en communicatieadviseur Peters.
Roadmap voor de praktijk
Veel bestuurders worstelen met de uitdagingen van langetermijnwaardecreatie en de opzet/implementatie van een succesvol stakeholderengagementbeleid. Peters boek biedt hiervoor een handige roadmap. In het kort: het stakeholderengagementproces laat zich samenvatten in een procesmodel dat bestuurders als startpunt kunnen nemen. Dat bestaat uit: Uitgangspunten helder, stakeholderinventarisatie, strategie en beleid, implementatie van beleid, evaluatie en verantwoording en optimalisatie. Ook voegt de auteur daaraan een aantal kritische succesvoorwaarden voor een effectief stakeholderengagementbeleid naar langetermijnwaardecreatie toe.
Realistisch
Van winst naar waarde van Frank Peters kan bestuurders, managers en commissarissen helpen stakeholdersengagement in het proces van langetermijnwaardecreatie realistisch vorm te geven. Hij biedt niet alleen achtergronden, maar vooral ook veel praktische handvatten. Samen vormen ze de basis van de licence to operate voor een organisatie. Winst naar waarde is helder van opzet, leerzaam en een superinteressant boek!
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
