Veranderkunde is een belangrijk onderdeel in het werkzame leven. Projecten, reorganisaties, optimalisaties: alles is erop gericht om het gedrag van medewerkers zodanig te veranderen dat de organisatie ervan profiteert en optimaal kan functioneren. In een hiërarchische organisatie wordt het gewenste gedrag ‘gewoon’ opgedragen. Het is dan altijd de vraag of een medewerker dit gedrag doorleeft en het continu en consistent vertoont. Het is beter om via gedragsinterventies gedrag blijvend te veranderen.
SUE | Behavourial Design Method
Astrid Groenewegen heeft gedragswetenschap praktisch gemaakt, hoe beïnvloed je mensen? Daarvoor is de SUE | Behavourial Design Method ontwikkeld, waarmee beoogd wordt om keuzes te beïnvloeden en gedrag voorspelbaar te sturen. Deze methode wordt al meer dan 10 jaar toegepast in nationale en internationale organisaties. In het eerste hoofdstuk werkt de schrijfster heel erg aan haar geloofwaardigheid en expert-status. Daarop komt ze later terug, door te analyseren hoe ze de lezer daarmee al in het eerste hoofdstuk beïnvloed heeft.
De SUE | Behavourial Design Method is gebaseerd op design thinking en bestaat uit 4 stappen:
1. Insight: waarom vindt gedrag wel of niet plaats?
2. Intervention: wat moeten we maken om gewenst gedrag te ontwerpen?
3. Impact: hoe zorgen we dat het gewenste gedrag plaatsvindt?
4. Implement: hoe waarborgen we schaalbaarheid en ethiek in onze gedragsinterventies.
Bouwstenen en interventies
Groenewegen verdeelt deze stappen in bouwstenen en die werkt ze diepgaand uit in verschillende hoofdstukken.
Als het gaat over Insight licht de auteur bijvoorbeeld het SUE | Influence Framework toe. Het draait daarbij eigenlijk om de Job To Be Done (JBTD), de onderliggende motivatie om gedrag te vertonen. Met behulp van 4 krachten (Pains, Gains, Comforts en Anxieties) kun je gewenst gedrag beïnvloeden.
De titel van het boek zegt het al: De kunst van gedrag ontwerpen. Dat betekent ook dat de nadruk van het boek ligt op de intervention stap, hierin leg je de basis voor gedragsinterventies, het ontwerpen van het gedrag. Deze gedragsinterventies krijgen vorm met behulp van de SUE | SWAC-tool:
S: Spark – aanzetten tot actie
W: Want – bereidheid om het gewenste gedrag te vertonen
A: Again – herhaalbaar gedrag
C: Can – capaciteit om gedrag uit te voeren
Moments that Matter
Alles is erop gericht om mensen het juiste gedrag te laten vertonen op de momenten die er toe doen (Moments that Matter). Daarbij zijn gedragsinterventies met name op gericht op de Can (het gemakkelijker maken om de actie uit te voeren) en Want (als je echt wil veranderen, kan je zelfs moeilijk gedrag uitvoeren). Daarbij heb je altijd een activator (Spark) nodig en herhaling (Again) om het te laten beklijven.
Interventievragen
Maar hoe kun je nu gedragsinterventies ontwerpen? De SUE | Bevahourial Design Method bevat veel interventievragen, in het boek is een top 10 (the magnificent 10) voor elk element van de SWAC opgenomen, in de bijlage staan er nog veel meer. Deze interventievragen kun je gebruiken om ideeën op te doen voor het ontwerpen van het gewenste gedrag. Belangrijk is wel om je van te voren af te vragen welk soort interventie je nodig hebt: Can, Want, Spark of Again. De top 10 voor Can en Want staat volledig uitgewerkt in het boek, met concrete voorbeelden, erg behulpzaam en inzichtgevend!
Voorbeelden
Een voorbeeld van een Can-interventie (gewenste gedrag gemakkelijker maken of ongewenste gedrag moeilijker) is Option Reduction, het verminderen van de keuzemogelijkheden. Een voorbeeld van een Want-interventie (hoe kunnen we zorgen dat iemand het gewenste gedrag wil vertonen) is Personalisation: kunnen we het persoonlijk maken.
Het laatste hoofdstuk gaat over Implement. Daarin behandelt Groenewegen eigenlijk alleen de bouwsteen Ethics, en gaat ze in op het verschil tussen invloed en manipulatie. De implementatie had wellicht wat verder uitgewerkt mogen worden, maar daarentegen bevatten de voorgaande hoofdstukken al zoveel concrete voorbeelden dat het eigenlijk ook weer niet echt nodig is. Een ander punt van kritiek is de vele Engelse termen. Wellicht is dit gedaan om autoriteit te geven aan de methode. Dat was wat mij betreft niet nodig geweest, de kwaliteit van het model spreekt voor zich!
Checklists, video’s en overig materiaal
Het boek bevat veel acties die de lezer kan uitvoeren om de SUE | Behavourial Design Method toe te passen, maar biedt ook een online ondersteuning. Daar moet je wel even voor zoeken, achterin het boek staat een QR-code (bij mij alleen via de telefoon te gebruiken) waarmee je na het achterlaten van je informatie toegang krijgt tot de checklists, video’s en overig materiaal. En kun je je inschrijven voor een nieuwsbrief, hetgeen ik zeker gedaan heb!
Het boek is zeer uitgebreid geworden, met bijna 360 pagina’s, met concrete voorbeelden, checklists en lijstjes met vragen die je kunnen helpen in het ontwerpen/sturen van het gewenste gedrag. In dit boek heb ik veel onderstreept, dat is een goede indicatie hoe toepasbaar het boek in de praktijk kan zijn. Het is een relatief eenvoudige methode om gedragsinterventies te ontwerpen die zeer zeker haar vruchten kan afwerpen!
Over Jan Hoogstra
Jan Hoogstra heeft meer dan 25 jaar ervaring als IT-adviseur en IT-auditor bij grote accountants- en adviesbureaus. Tijdens zijn loopbaan heeft hij veel opdrachten gedaan op het gebied van informatiebeveiliging en optimalisering van de inzet van IT. Jan is directeur bij CognoSense, dat gespecialiseerd is in de menselijke kant van IT.
