Toen ik tien jaar geleden werd aangenomen als marketeer bij International Justice Mission (IJM) had ik totaal geen ervaring in het marketingvak. Wat ik wel kon, was de bühne pakken. Of dit nu letterlijk op het podium was, in een radiostudio of in persoonlijke gesprekken. Wat ik deed, was verhalen vertellen. Zonder dat ik toen nog van de kreet gehoord had, was ik volop bezig met contentmarketing. M’n titel veranderde dan ook al snel van marketeer in storyteller. Want dat was wat ik was. En nog steeds ben. Voor IJM. En voor mijn eigen trainingsbureau. Want ook de groei tot de leidinggevende die we zelf hadden willen hebben, vraagt om het vertellen van verhalen. Niets dat mensen namelijk zo in beweging kan zetten als een goed verhaal.
Eerste uitvinding
Dit bevestigen ook Paul Hillesum en Nadine Komduur in hun boek Supercharge your stories. ‘Misschien is het verhaal wel de eerste uitvinding van de mens,’ zo trappen de auteurs af. ‘Een briljante ontdekking van de mogelijkheid om iets wat in je eigen hoofd zit, in iemands anders hoofd te stoppen.’ De kern van het vertellen van verhalen is volgens hen dan misschien ook wel om lessen te delen en om te leren. ‘Het draait allemaal om survivalinformatie. Verhalen zijn een belangrijke manier om noodzakelijke informatie met elkaar te delen en zitten evolutionair in mensen verankerd.’
Hoe we anderen niet overtuigen of uitnodigen een bepaalde levensweg in te slaan, is door hen te bombarderen met data en cijfers. Verhalen hebben daarentegen eerder het gewenste resultaat. Zo blijkt niet alleen uit onderzoek dat mensen verhalen 22 keer beter onthouden dan alleen feiten, verhalen raken ook veel meer de emotie van de ander. Hierdoor worden we niet openlijk ergens van overtuigd, maar heel subtiel, waardoor er volgens de auteurs minder weerstand ontstaat.
Neurotransmitters
Zaak dus te leren verhalen effectief in te zetten. Of, zoals de titel van het boek stelt, een supercharge te geven. Hillesum en Komduur gaan in op de vraag hoe ons brein werkt en hoe we door een juiste structuur van het verhaal en onze woordkeuze we het meest impact kunnen maken. Zo leggen de auteurs op heldere wijze uit wat de werking is van de neurotransmitters dopamine, oxytocine en endorfine en hoe we hier in het vertellen van verhalen gebruik van kunnen maken. Zo zorgt dopamine ervoor dat je toehoorder gefocust en gemotiveerd blijft. Een manier om dopamine op te wekken is door spanning in je verhaal aan te brengen. De makers van televisieseries en soaps maken hier gretig gebruik van door elke aflevering standaard te eindigen met een cliffhanger.
Guller
Oxytocine maakt ons op onze beurt guller, zorgt dat we de spreker meer vertrouwen en dat de ander zich aan je wil verbinden. Zeker met het oog op mijn rol bij IJM een interessant gegeven. Want hoe zorg ik er dan voor dat de ander geraakt wordt en financieel betrokken wil raken in onze strijd tegen slavernij en mensenhandel? Het antwoord zit hem volgens de auteurs weer in het vertellen van verhalen. Vertellen dat er wereldwijd meer dan 40 miljoen slaven zijn, wekt geen empathie op. Het verhaal van de ene slaaf die uitgebuit, mishandeld en misbruikt wordt wel. De oxytocine gaat aan het werk.
En dan nog enfdorfine, het gelukshormoon. Dit komt vrij wanneer een verhaal opwindend is. De toehoorder wil meer weten omdat hij zich betrokken voelt bij de held van het verhaal.
Het hart raken
Vanuit deze basis gaan Hillesum en Komduur verder, steeds een laagje dieper ook. Hoe zorg dat je als bedrijf of stichting niet alleen het hoofd, maar vooral ook het hart van je potentiële klanten of donateurs raakt? Het voert te ver om in deze bespreking alle tips langs te lopen. De auteurs bieden in ieder geval genoeg stof tot nadenken en handvatten om huidige toespraken, commercials en andere uitingen kritisch onder de loep te nemen. Een belangrijke, of misschien wel de belangrijkste tip, had wat mij betreft iets meer aangezet mogen worden: blijf in het vertellen van verhalen altijd integer en authentiek. Goede verhalen vertellen is een kunst, maar mag wat mij betreft nooit een kunstje worden. In een eerder boek dat Hillesum schreef, het net zo goede True Storytelling, gaat hij hier gelukkig meer op in.
Over Henk Jan Kamsteeg
Henk Jan Kamsteeg is eigenaar van het trainingsbureau Proistamenos. Hij geeft trainingen en keynotes op het gebied van o.a. dienend leiderschap, inclusief leiderschap en storytelling. Daarnaast is hij auteur van diverse boeken zoals Dienend leiderschap, De kracht van het compliment en Spreken met passie; de kracht van storytelling, Inclusief leiderschap en Op weg naar een vitale organisatie
