Voor directeuren en (commercieel) managers is het schakelen in deze onzekere, ontwrichtende tijden. Dat schrijft Robert Buisman in zijn boek ‘Zakelijk succes in nieuwe tijden’ over ‘De commerciële omschakeling in B2B’. Want de oude salestrukendoos werkt niet meer, zo concludeert de auteur. Verkooptrajecten duren langer, bestaande klanten stappen sneller op, nieuwe klanten worden minder gemakkelijk gevonden en de eerste orders die ze plaatsen hebben vaak een beperkte omvang, waardoor de kosten in eerste instantie niet opwegen tegen de baten. Buisman schetst in de eerste twee hoofdstukken diverse elementen van de ontwrichtende tussenfase waarin we verkeren. Met oude en nieuwe denkers, oude en nieuwe (deel- en circulaire) economie en met gevestigde bedrijven en ontwrichtende startups. De auteur introduceert een nieuwe term om kernachtig weer te geven wat er aan de hand is: explexiteit. Een samentrekking van exponentiele complexiteit. Of anders gezegd: de wereld wordt steeds sneller complexer en sales moet daarin mee. Dat betekent afscheid nemen van het oude vertrouwde en dat doet in veel bedrijven pijn. Buisman beschrijft in zijn boek drie schakelaars en een hoofdschakelaar. Vier knoppen waaraan de B2B-manager kan draaien om een nieuwe commerciële strategie te bepalen. De hoofdschakelaar gaat over het herdefiniëren van het begrip ‘succes’. Want het gaat in de nieuwe tijd niet om méér winst, maar om bétere winst. Dat betekent op zoek naar een hoger doel (‘why’), het in lijn brengen van de kernwaarden met de nieuwe tijd (zoals transparantie, duurzaamheid en klantbelang) en het vaststellen van andere prestatie-indicatoren. De nieuwe succesformule moet volgens de auteur aan drie randvoorwaarden voldoen: je moet geloofwaardig zijn, klanten moeten vertrouwen in je hebben en je moet voor klanten relevant zijn. De eerste schakelaar gaat over de omschakeling van transactiegericht werken naar klantgericht werken. Niet het product en de verkoop staan centraal, maar de klant en zijn behoeften. De focus verschuift van het aantrekken van nieuwe klanten naar het behouden van bestaande klanten, want bestaande klanten zorgen voor de meeste winst en het aantrekken van een nieuwe klant is vele malen duurder dan het behouden van een bestaande klant. Het doel is het verhogen van de waarde vóór de klant (de waardepropositie) én de waarde ván de klant (de klantopbrengst). Bijvoorbeeld door unieke klantoplossingen en door klanten te betrekken via co-creatie en communities. Ook komen onderwerpen aan bod als segmenteren, differentiëren en key-accountmanagement. Voor veel managers zal deze eerste schakelaar bekend terrein zijn. De tweede schakelaar gaat over zakelijke creativiteit. Noodzakelijk, want innovatie wordt een kritieke succesfactor. Niet alleen voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, maar ook voor het vinden van nieuwe denkkaders, oplossingen, verdienmodellen, businessmodellen en afzetmarkten. Veel oude werkwijzen zijn namelijk aan het einde van hun kunnen, aldus de auteur. Creativiteit kan losgemaakt worden door te zorgen voor diversiteit binnen de organisatie en door co-creatie met klanten, partners en andere partijen. De auteur introduceert hiervoor een eigen model met handvatten en technieken voor het inrichten van het creatieve proces. Deze tweede schakelaar is voor veel bedrijven nieuw en een grote uitdaging. De case van bouwbedrijf Heijmans met kunstenaar/ontwerper Daan Roosegaarde in het kader van de ‘slimme weg’, geeft aan dat op dit gebied veel mogelijk is. De derde schakelaar gaat over inbound marketing waarmee bedrijven van interruptie overschakelen naar interactie. Inbound marketing gaat over communicatie en betreft het vertellen van verhalen over klanten, innovaties, het delen van kennis en het zo goed mogelijk vindbaar zijn voor prospects. Niet onverstandig, want tachtig procent van de B2B-kopers vindt zijn leveranciers zelf, in plaats van dat de leverancier de koper vond. Dat betekent volgens de auteur afscheid nemen van oude push-technieken zoals advertenties, direct mail en cold calls en gebruik maken van pullmarketing, contentmarketing, leadnurturing en marketing automation op basis van buyer persona’s en buyer journey’s. Een nieuwe aanpak die door steeds meer marketeers wordt toegepast. Na de beschrijving van de drie schakelaars volgen twee korte hoofdstukken over toekomstige organisatievormen en de nieuwe rol van de verkoper, namelijk die van ‘creatieve verbinder’. Het boek sluit af met een samenvatting en een routekaart waarin de ‘tien stappen naar zakelijk succes’ nog eens kort herhaald worden. ‘Zakelijk succes in nieuwe tijden’ beschrijft in 192 pagina’s dat de B2B-wereld voorgoed verandert en dat een andere aanpak van het commerciële proces nodig is om te kunnen overleven. Die andere aanpak is logischerwijze niet helemaal nieuw en bevat diverse elementen waar bedrijven al langer mee aan de slag zijn. Het boek geeft een aantal bruikbare inzichten en handvatten voor het aanpassen van de commerciële strategie in B2B-markten. Daarnaast kan het boek je misschien ook helpen om het onderwerp op de agenda van het MT te krijgen en de schakelaars vormen een mooie kapstok om intern de discussie aan te gaan.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
