strong>Nog maar net bekomen van de bankencrisis raast op het moment van schrijven van deze recensie een heuze 'camping baisse' rond de wereld. Beurskoersen kleuren bloedrood, het consumentenvertrouwen daalt dagelijks en bedrijven en overheden houden de hand op de knip. Groot is daarmee de neiging om 'wat aan de prijs te doen'. Jos Burgers houdt in 31 vlot geschreven hoofdstukjes van 'Geef nooit korting!' de spiegel voor en geeft praktische tips hoe het ook kan als het om prijsstelling gaat.
'Geef nooit korting!' had ook kunnen heten 'Geef ook nu geen korting!' Auteur Jos Burgers geeft in 31 korte, blogpost-achtige hoofdstukken de lezer stof tot nadenken. En tot handelen vooral. Burgers is wars van lange, academische verhandelingen en geeft de voorkeur aan praktische tips hoe in een tijd van economische neergang uw prijs niet dezelfde beweging hoeft te maken. Het boek is met ruim honderd pagina's erg compact en in een uur te lezen. Daarmee is het boek geschikt voor zowel ondernemers, consultants als managers met weinig tijd. In de inleiding verwijst de auteur naar de krediet- en economische crises als directe aanleiding tot het schrijven van een opvolger op zijn in 2001 verschenen werk: 'Een hogere prijs is pure winst'.
De inhoud en voorbeelden in 'Geef nooit korting!' lijken echter van alle tijd. Daarmee is het kernachtige boek krachtig enerzijds en niet helemaal bij-de-tijds anderzijds. Zo is er geen hoofdstuk gewijd aan het 'free' business model of value based pricing. Of aan het succes van e-marktplatforms zoals Groupon dat gebaseerd is op forse kortingen voor het opvullen van extra capaciteit. Burgers maakt cijfermatig duidelijk dat een hogere prijsstelling de kortste route is naar een beter rendement en onderstreept het belang van rendement boven omzet. De auteur legt ook de vinger op de juiste plek als hij stelt dat onzekerheid en onvoorbereidheid de belangrijkste factoren zijn voor het meebuigen voor neerwaartse prijsdruk. Een juiste prijsstelling begint immers met interne en externe kennis en inzicht. Met wie wil je concurreren, wat ben je waard en wat doet de voor jou relevante concurrentie? Wilt uw twee cheeseburgers bij De Librije bestellen buiten de kaart om? Dan is het uw probleem als u moeite heeft met de rekening van 80 euro. De Librije heeft immers ervoor gekozen niet te concurreren met de broodjeszaak om de hoek.
'Rond uw prijs niet te veel af en hanteer een psychologische prijsstelling, misschien zelfs wel bij de prijsstelling van een nieuwe Boeing', zo stelt Burgers. Precieze bedragen geven de indruk alsof u scherp heeft gecalculeerd. Hier spreekt de auteur zich tegen door elders in zijn boek (terecht) te wijzen op het belang van het 'outside-in' bepalen van de juiste prijs. De enige juiste prijs is de prijs die de markt bereid is te betalen. Wat uw kostenplaatje of interne mechanisme is voor prijsallocatie, doet uiteraard niet ter zake. Het Boeingvoorbeeld dient daarom zeker bij grotere contracten in b2b met een stevige schep zout te worden genomen.
Andere tips zijn onder meer vertaald in de hoofdstukken 'Geef nooit geld weg' (maar iets in natura of service wat netto meestal voor u een lagere bedrijfseconomische waarde vertegenwoordigt), 'Bukken terwijl niemand slaat' (over zelfvertrouwen en achter uw prijs staan) en 'Nieuwe borsten in de aanbieding' (een lage prijs wekt geen vertrouwen op over de kwaliteit van het gebodene of het aantal afnemers hiervan). Voor kleine zelfstandigen lijkt het me moeilijk voor te stellen dat zij zich altijd 100% herkennen in het advies om 'gek op' prijsbezwaren te zijn. Burgers ziet dat als het bewijs dat u in ieder geval niet te weinig vraagt. Of dat men de prijs als alibi gebruikt om maar van u af te zijn.
Bent u als b2b-speler regelmatig betrokken als aanbieder bij grote tenders waarbij het verschil tussen de deal winnen of verliezen 'dus' louter om de laagste prijs gaat? In dat geval inspireert dit boek u op zoek te gaan naar uw echte onderscheidend vermogen, om datgeen wat u niet kopieerbaar maakt puntig te formuleren en communiceren. Het boek is wat mij betreft vooral een pleidooi voor het leveren van uitmuntende producten, een toegankelijke service, de ultieme ervaring en de kracht van positieve referenties als alternatief voor het u begeven op een prijs-glijbaan. Waarvan akte.
Over Paul Hassels Mönning
Paul Hassels Mönning is auteur van Br@inbound Marketing en managing partner van dutchmarq, specialist in B2B marketing & sales. Als netwerkorganisatie stelt dutchmarq de beste kennisleiders in IT, Technologie, Services en Verduurzaming in staat het verschil te maken in hun B2B-markt.
