De kritiek in 'Weg met het marketingplan, tijd voor actie' zit 'm er met name in dat het schrijven van een marketingplan voor velen tot doel verheven is in plaats van tot het middel dat het zou kunnen zijn. Ook stelt de auteur, John Koster, dat wanneer het plan eindelijk klaar is de vertaalslag naar concrete actie erg moeilijk lijkt te zijn. Een ander belangrijk punt dat hij maakt is dat het maken van plannen gerichte actie soms in de weg staat.
En er is nog meer op te merken; allereerst nodigt het marketingplan niet uit tot lezen (te dik, te analytisch, te weinig actiegericht en niet creatief). Ook geeft het vaak blijk van naïef optimisme om het management tevreden te stellen (te 'pleasen'). De sprong van de SWOT naar conclusies en aanbevelingen is vaak onnavolgbaar, wat weer leidt tot vage en weinig concrete aanbevelingen. Er is geen zicht op de kosten en de baten en als klap op de vuurpijl; de gestelde doelen worden maar zelden behaald.
John Koster presenteert in 'Weg met het marketingplan, tijd voor actie!' een alternatief voor het marketingplan. Deze 'alternatieve aanpak' is, zoals de titel van het boek al doet vermoeden, gericht op actie. De kern van deze aanpak is om met eenvoudige maar concrete actielijsten te werken. Wat moet er gebeuren, wie gaat het uitvoeren, wie is er verantwoordelijk en wie treedt er op als opdrachtgever. Ook moet er een planning gemaakt worden van benodigde tijd, budgetten en menskracht. Actiepunten worden afgerond met een schets van het gewenste resultaat dat, als het goed is, aansluit bij de marketingdoelstellingen.
Los van het voorgaande worden analyses en achtergronden opgevoerd die als doel hebben inzicht te geven in het waarom van de acties. Daar waar concrete acties nog even kunnen (of moeten) wachten worden er, meer vrijblijvende, aanbevelingen gedaan. De schrijver onderkent overigens dat er wel degelijk plannen nodig zijn om doelen te bereiken en geeft aan dat commitment van iedereen in het bedrijf essentieel is voor het bereiken hiervan. Misschien niet het belangrijkste, maar wel erg leuk vind ik de manier waarop het begrip marketing in 'Weg met het marketingplan, tijd voor actie!' gedefinieerd wordt. Eén van de gepresenteerde definities is namelijk 'dat wat de marketingafdeling doet'. Hoe herkenbaar!
Meneer Packard (van computerfabrikant HP) heeft ooit gezegd dat 'marketing veel te belangrijk is om het aan de marketingafdeling over te laten'. John Koster onderschrijft deze stelling in zijn boek. Een belangrijke boodschap aan het adres van managers. Koster heeft duidelijk zijn best gedaan om een 'zonder-fratsen-marketingboek' te schrijven en hij is daar aardig in geslaagd. Mede door de actuele voorbeelden is het ook nog eens leuk om te lezen.
Ik ben het op een heleboel punten met hem eens, maar….helemaal overtuigd ben ik echter niet. De combinatie van een solide strategisch en een flexibeler operationeel marketingplan is, wat mij betreft, nog altijd het meest wenselijk. Wat we beslist mee kunnen nemen uit dit boek is dat we afmoeten van starre en dogmatische plannenmakerij. We moeten niet vergeten dat het allemaal verspilde moeite is als het marketingplan niet leidt tot actie.
