Martin Lindstrom is de oprichter van een organisatie dat zich richt op merk- en cultuurtransformatie. Hij is door het Time uitgeroepen tot een van de ‘100 meest invloedrijke mensen ter wereld’ en is auteur van zeven bestsellers. Dus vol verwachting begon ik aan zijn boek. Lezers die nieuwe theoretische beschouwingen verwachten zullen teleurgesteld raken. Lindstrom heeft een vermakelijk boek geschreven. In veel praktijkvoorbeelden laat hij zien dat het gezonde verstand in veel organisaties is verdwenen, zonder dat medewerkers het zelf in de gaten hadden.
Voor de lezers die herkenning zoeken in hoe onhandig en traag dingen in organisaties soms zijn, is dit een geweldig boek. Lindstrom deelt zijn (herkenbare en vaak humoristische) klantervaringen. Met zijn blik van (deskundige) buitenstaander ziet hij dat er in veel organisaties sprake is van een gebrek aan gezond verstand. Volgens Lindstrom is ‘gezond verstand het vermogen om de dingen te zien zoals ze zijn en de dingen te doen zoals ze zouden moeten worden gedaan’.
Lindstrom wordt vaak ingehuurd om de missie van een organisatie te verhelderen, de klantervaring te verbeteren, of om een website opnieuw te ontwerpen. Volgens hem is vaak de onduidelijkheid over bijvoorbeeld de missie niet het échte probleem. Het echte probleem is meestal dat het gezonde verstand, dat ze ooit bezaten, overboord is gezet en is vervangen door regels en processen. Regels die vaak geen enkel nuttig doel (meer) dienen. Hij illustreert dit bijvoorbeeld met zijn verblijf in een hotel, wat vijf hilarische (en herkenbare) pagina’s oplevert. Vlak voordat Corona toesloeg werd hij ingehuurd door Swiss om het ‘concept reizen in de economy class’ opnieuw uit te vinden. Heel beeldend beschrijft Lindstrom de stress die de reiziger ervaart en hoe Swiss daar mee omging. Dankzij zijn inspanningen heeft Swiss nu een geweldige reputatie als een klantvriendelijke luchtvaartonderneming verkregen.
Hij rekent de pandemie tot één van de historische crises van onze generatie die volgens hem langdurige invloed zal hebben op ons gedrag. Hij betwijfelt of deze disruptie het gezond verstand van de ene op de andere dag zal terugbrengen. ‘Sterker nog, ik durf erom te wedden dat interpersoonlijke complexiteit, onzinnige regels en andere voorbeelden van bureaucratische waanzin alweer bezig zijn aan hun nieuwe opmars in je kantoor, je slaapkamer, of waar je je Zoom-account, je Zoom-kledingkast en je Zoom-boekenplanken ook hebt geïnstalleerd.’
Lindstrom laat zien hoe bedrijven opereren zonder gezond verstand of empathie voor hun klanten en medewerkers. De voorbeelden van de organisaties en hun gedoe zijn herkenbaar. Organisaties zien, volgens Lindstrom, klanten vaak over het hoofd ten gunste van aandeelhouders. Gehoorzaamheid aan KPI’s lijkt belangrijker dan het helpen van klanten en nadruk op regels vervangt intuïtie. De hoofdstukken één tot en met acht staan vol met voorbeelden van dit gebrek aan gezond verstand. In hoofdstuk negen, met de titel ‘Maar wat is dan de oplossing?’, komt Lindstrom met een advies om gezond verstand terug te brengen. Op grond van zijn ervaring stelde hij een vijfdelig programma samen voor het herstel van het gezonde verstand in organisaties.
Hij zegt dat zijn persoonlijke missie is om bedrijven en werknemers te herenigen met hun eigen gezonde verstand, empathie en menselijkheid. Daarvoor zijn de volgende vijf stappen nodig: een visie opstellen, klein beginnen, overwinningen vieren, tegenslagen overwinnen, en als vijfde een netwerk van veranderaars creëren. In hoofdstuk tien werkt hij zijn advies uit om in organisaties een ‘Ministerie Gezond Verstand’ op te richten. En dat bedoelt hij niet metaforisch: ‘Je hebt een bestuurslichaam nodig om een eind te maken aan verwarring en onwerkbaarheid in de levens van zowel werknemers als klanten. Daar kunnen miscommunicatie, gebrekkige afstemming en degelijke aan het licht worden gebracht en opgelost.’
Lezers die geïnteresseerd zijn in methoden om verandering teweeg te brengen in complexe organisaties, komen niet aan hun trekken. Zo’n tachtig procent van de tekst is voor verhalen over wat er misgaat en twintig procent hoe het op te lossen. En daar valt ook nog wel een kanttekening bij te plaatsen. Zo werkt de ‘vijf stappen aanpak van veranderen’ voor hem, maar het is de vraag of het veralgemeniseerbaar is. Achter in het boek staan wel verwijzingen naar verdiepende boeken en websites. Maar de voorbeelden van organisaties waar na verloop van tijd gezond verstand weer terugkeerde, waren voornamelijk organisaties waar Lindstrom zelf geholpen heeft bij het tot stand brengen van de omslag, wat het soms een beetje tot een marketing boek maakt.
De verhalen over organisaties die worstelen met een gebrek aan klantgerichtheid zijn soms humoristisch, leerzaam en goed leesbaar geschreven. Op de meest onverwachte plekken in het boek geeft hij handige adviezen, bijvoorbeeld over hoe een workshop voor te bereiden, hoe een verhaal op te bouwen (story telling) of hoe je een beeld kunt opbouwen van situaties in een organisatie waar gezond verstand afwezig is. Door de voorbeelden kan de lezer zijn eigen ervaringen spiegelen en onderzoeken hoe het in de eigen organisatie toegaat. Voor mensen die vooral leren door te lezen over de ervaringen van anderen, is Lindstrom’s boek dan ook een goed boek.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als senior partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid en schrijft regelmatig boekrecensies.
