Waarom betitelt u HEMA als een nationaal icoon?
Arthur Isaac had in de jaren twintig van de vorige eeuw veel succes met de Bijenkorf, waarvan hij medefirmant was. In 1926 opende hij in de Amsterdamse Kalverstraat een dochteronderneming, de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Dit moest een tweede warenhuis worden, niet voor de rijken maar voor het gewone volk. Een winkel met degelijke spullen, voor een lage prijs. In de beginjaren floreerde de HEMA, ondanks dat het een crisistijd was. De omzet steeg met dertig procent per jaar. Die groei zette door, ook in de bloeiperiode na de Tweede Wereldoorlog. In de jaren zeventig verkocht de HEMA een op de drie bh’s, een kwart van alle wekkers en 65% van alle rookworsten. In 1976 winkelde liefst 87% van alle Nederlandse vrouwen regelmatig bij de HEMA. Blokker, V&D en de Bijenkorf konden alleen maar dromen van een dergelijk bereik. De HEMA is al vele decennia ons nationale warenhuis, dus dat mag je wel een nationaal icoon noemen.
Begin jaren negentig kwam opeens de klad erin, de omzet stagneerde. Hoe kwam dat?
De filialen waren al lange tijd niet meer echt vernieuwd. De inkopers vlogen royal class de hele wereld over met hun assistentes. Ze sliepen alleen in vijfsterrenhotels. De HEMA dreigde ten onder te gaan aan zijn eigen succes. Ze hebben toen een flinke reorganisatie doorgevoerd.
Ronald van Zetten werd in 2003 algemeen directeur van HEMA en zou dat twaalf jaar blijven. Hij groeide uit tot ‘mister HEMA’. Wat was zijn kracht?
Hij was een echte ondernemer en winkelman in hart en nieren. Als hij in een filiaal de kleding scheef zag hangen, hing hij dat zelf weer recht. Van Zetten was extreem toegankelijk voor de mensen op de winkelvloer. En erg geliefd. Maar toen het op een gegeven moment minder ging met HEMA, miste hij de strategische afstandelijkheid die op dat moment nodig was. Toen HEMA zo rond 2012 echt last kreeg van de crisis, zoals ieder winkelbedrijf in die tijd, ging hij zelfs zijn medebestuurders cijfers geven, om ze maar te motiveren. Wat uiteraard averechts werkte.
Hij had ook veel last van de Britse private equity firma Lion Capital, sinds 2007 de nieuwe eigenaar van HEMA...
Dat mag je wel zeggen. Ze hadden HEMA gekocht met vrijwel alleen vreemd vermogen. HEMA kreeg die bankschulden in de boeken en draaide op voor de immense rentelasten. Dat was precies de bedoeling want zo maakten ze opeens verlies en hoefde er dus geen winstbelasting meer te worden betaald. Van Zetten dacht dat hij de nodige vrijheid zou krijgen van Lion. Maar ze stuurden alleen maar op rendement en hoge marges. Geld om te investeren in nieuwe winkels kreeg hij vrijwel niet. HEMA liep voortdurend het risico de bankconvenanten te overschrijden waardoor de banken hun geld zouden kunnen terugeisen, met alle gevolgen van dien.
Bent u door de research voor dit boek anders gaan denken over de rol van private equity, die u betitelt als ‘de sociopaten van het zakenbankieren’?
Absoluut. Ik ben nu een jaar of tien journalist, voor mij was private equity altijd een gegeven. Het leek me logisch dat ze maximaal rendement willen halen voor hun investeerders, en dus scherp aan de wind varen. Hun aanpak om bedrijven op te schudden, slechtlopende afdelingen te sluiten en te sturen op efficiency, klinkt ook wel logisch. Maar mijn mening over het nut van private equity is radicaal veranderd. Het zittende management wordt gepaaid met flinke aandelenpakketten, zodat ze direct mee profiteren als op korte termijn de winst stijgt en het bedrijf voor een flink opgepompte prijs kan worden doorverkocht. Private equity zuigt een bedrijf vaak leeg voor eigen gewin en dat van hun investeerders, ze trekken de strop veel te strak aan. Het is voor het overgenomen bedrijf in kwestie bijna niet te doen om dan nog zwarte cijfers te halen. Op lange termijn waarde creëren kun je meestal wel vergeten, als je bent overgenomen door zo’n investeerder.
In Nederland bezweren de meeste private equity huizen ‘dat ze er voor de lange termijn inzitten’.
Zeker, en dat gebeurt in sommige gevallen ook echt wel. Bij Action investeert eigenaar 3i sinds 2011 flink in hun uitbreiding. Maar goed, ondertussen trekken ze er wel behoorlijk wat dividend uit voor zichzelf.
Ahold nam HEMA in 2010 bijna over van Lion, voor zo’n 1,3 miljard euro. Dat liep mis op een luttele 30 miljoen euro. Hoe zou het HEMA zijn vergaan als die deal wél gelukt was?
Een stuk beter, vermoed ik. Ahold was een strategische partner, met veel geld in kas. HEMA was dan waarschijnlijk niet volgestapeld met schulden, zoals Lion. Met Aholds internationale ervaring had HEMA sneller en beter kunnen uitrollen in het buitenland. En er waren over en weer uiteraard de nodige synergievoordelen.
Lion probeerde HEMA al vele jaren vergeefs te verkopen. In oktober dit jaar werpt topondernemer Marcel Boekhoorn zich opeens op als redder en koopt HEMA. Was u verrast?
Zeker, al wist ik dat hij interesse had. Vergeet ook niet dat hij in 2007 ook al meebood bij de toenmalige verkoop. Boekhoorn heeft het slim aangepakt. Ik beschrijf in mijn boek hoe hij tijdens de onderhandelingen merkt dat de tegenpartij bloednerveus is. Ter plekke besluit hij zijn bieding met 100 miljoen euro te verlagen. Van dat soort details kan ik enorm genieten.
Hoe nu verder, gaat Boekhoorn HEMA er weer bovenop helpen?
Boekhoorn is iemand die veel eigen geld steekt in de bedrijven die hij overneemt. Bij HEMA heeft hij direct veertig miljoen euro aan vers kapitaal geïnvesteerd, en voor 100 miljoen euro obligaties afgelost. Bovendien heeft hij een overeenkomst gesloten met een aantal franchisenemers van HEMA. Hij hanteert geen vaste periode waarbinnen het bedrijf weer verkocht moet zijn, zoals private equity dat wel doet. Hij wil bedrijven beter maken, echt laten groeien. Hij zal zijn bedrijven niet snel opzadelen met ongezond hoge schulden.
Een maand na zijn aantreden zet hij wel vier van de acht directieleden op straat...
Dat bewijst dat hij zich de komende tijd stevig met HEMA zal gaan bemoeien. Hij zal er vast een paar eigen mensen neerzetten, al denk ik niet dat hij zichzelf als CEO benoemt. Ik voorspel dat hij ervoor zal zorgen dat HEMA sneller gaat groeien in het buitenland. Het is heel logisch dat de medewerkers van HEMA dolblij zijn met deze investeerder. En vooral dat ze zijn verlost van Lion Capital.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
