‘Alle sociale media goeroes zijn oplichters’

In welk opzicht zijn sociale media bullshit?
Sociale media is een term die door marketeers is verzonnen om oude wijn in nieuwe zakken te verkopen. Er is niets nieuws onder de zon. We zijn niet in een nieuw tijdperk beland, en het idee dat sociale media de regels van het zakendoen hebben veranderd is een fabeltje. Net als vroeger hangt het succes van je bedrijf van drie factoren af: je moet een goed product hebben, de media moeten je leuk vinden, en je moet een reclamebudget hebben. Mensen die stellen dat je dankzij het internet geen geld meer hoeft te investeren verkopen misschien nog wel de grootste leugen. Kijk naar de websites die je zelf bezoekt, en grote kans dat ze bijna allemaal in handen zijn van grote bedrijven. Daar kom je als jan-met-de-pet niet tussen, tenzij je de juiste mensen kent. Of ontzettend veel geluk hebt.

Dat klinkt wel erg negatief.
Geloof het of niet, er was een moment dat ik enorme verwachtingen had van sociale media. Mijn vrouw en ik zijn betrokken bij een initiatief voor het voorkomen en vroegtijdig opsporen van borstkanker. Een paar jaar geleden hebben we een landelijke tournee georganiseerd, waar we via de sociale media aandacht voor wilden vragen. Ik heb de marketingadviezen van de nieuwe goeroes naar de letter gevolgd. Zo maakten we fanatiek gebruik op twitter, waarmee we op een gegeven moment vijfduizend nieuwe volgers per dag kregen. Weet je wat al die publiciteit ons opleverde aan donaties? Eén dollar! Niet meer dan drie Twitter-volgers kwamen bij onze bijeenkomsten opdagen. De campagne was een totale mislukking. Ik heb de goeroes vervolgens opgebeld om verhaal te halen. Hun universele antwoord was: dat is niet hoe de sociale media werken. Je kunt niet van je twitter-volgers verwachten dat ze actief bij je project betrokken raken. Maar als dat het geval is, wat is dan het nut van sociale media?

Dus eigenlijk zegt u dat marketingadvies ook bullshit is?
Ik heb het hier niet over instituten als Kellogg Marketing aan Northwestern University of wetenschappers als Philip Kotler. Dat zijn serieuze onderzoekers die weten waarover ze het hebben. Maar helaas bestaat er een enorme onderstroom aan mensen die er een gestoorde manier van denken op nahoudt. Dat je dankzij sociale media bijvoorbeeld geen advertenties meer nodig hebt. Dat een goed verhaal het enige is dat telt. De mensen die zeggen dat je een dinosaurus bent als je hun advies niet aanneemt, of zich uitlaten in hyperbolen als doe mee of sterf. Allemaal bullshit.

Over welke marketeers hebben we het hier?
Te veel om op te noemen. Guy Kawasaki, Seth Godin, Gary Vaynerchuck met zijn Thank you economy, Dave Kerpen met Likeable social media, Mari Smith met The new relationship marketing. Het zijn de mensen die bij elke conferentie, talkshow of interview weer opduiken. In mijn optiek zijn het allemaal oplichters en leugenaars.

Dat is nogal een beschuldiging.
Het doet me geen plezier om individuele auteurs af te kraken, maar ik zal een paar voorbeelden geven. Iemand als Gary Vaynerchuck die het verliesgevende microbloggers-platform Tumblr actief aan het promoten was, maar verzweeg dat hij aandelen in het bedrijf had. Een Guy Kawasaki die erop hamert dat mensen op het internet authentiek en transparant moeten zijn, terwijl hij zelf drie ghostwriters heeft. En iemand als Dave Kerpen die er prat op gaat een New York Times bestseller te hebben geschreven, maar daar niet bij vertelt dat hij zelf duizenden exemplaren heeft ingeslagen om op die lijst terecht te komen. Schaamteloos!

Toch staan deze mensen bekend als behoorlijk invloedrijk.
Dat is het probleem: ook de traditionele media doen hier aan mee. De campagne voor de herverkiezing van president Obama staat bijvoorbeeld bekend als een Twitter-succes, zozeer zelfs dat ook de Republikeinse Partij voor de verkiezingen in 2016 massaal op sociale media hebben ingezet. Maar ik ken toevallig een aantal mensen bij de Obama-campagne, en zij zeggen dat het succes kan worden teruggevoerd op één ding: persoonlijke emails. Het punt is alleen dat email-marketing niet sexy klinkt, dus daar schrijven de media liever niet over.

Wat moeten bedrijven hiermee? Kan een onderneming het zich veroorloven om geen aanwezigheid op sociale media te hebben?
Ik zeg niet dat de platformen slecht zijn. Maar wat goed is voor het ene bedrijf hoeft nog niet automatisch tot succes te leiden voor het andere. De enige persoon die dat echt kan inschatten ben jij. Het gaat niet om Twitter-volgers, pageviews of Faceboek-vrienden. Het gebruik van sociale media heeft pas nut als het zich vertaalt in meer omzet. Dus het hangt helemaal van je klanten af. Zijn zij actief op het internet dan is het wellicht een goed idee om daar ook een aanwezigheid te hebben. Er is een hele eenvoudige methode om dat te controleren. Als je reclame maakt voor je bedrijf met een tweet en je krijgt een nieuwe klant, vraag hem dan hoe hij bij je terecht is gekomen. Is het antwoord twitter, dan weet je dat je goed bezig bent. Met andere woorden, doe je huiswerk, en leer je klanten kennen.

Waarom zouden we u wel geloven?
Dat hoeft niet. Ik kan het bij het verkeerde eind hebben. Maar ik kan wel zeggen dat ik er geen verborgen agenda op nahoudt. Ik doe geen advieswerk, geef geen speeches, heb geen aandelen in de bedrijven waarover ik schrijf.

Mythe doorgeprikt, probleem opgelost?
Was het maar waar. Sinds het uitkomen van mijn boek is er maar één ding veranderd: de term sociale media marketing is inmiddels omgedoopt tot content marketing. Die naam is het enige verschil; de boodschap is dezelfde gebleven. Charlatans zijn er altijd geweest en zullen er altijd blijven. Helaas.