‘We zijn allemaal verkopers geworden’

Wat weten we nog niet over verkopen?

Ik denk dat er twee misverstanden bestaan over sales. Het eerste is het idee dat effectief verkopen alleen mogelijk is met leugenachtigheid en geniepige trucjes. Daarnaast bestaat het beeld dat verkopen alleen is voorbehouden aan mensen die het woord ‘sales’ in hun functieomschrijving hebben. Beide interpretaties zijn inmiddels hopeloos achterhaald. Sales is tegenwoordig een kwestie van overtuigen, enthousiasmeren en meekrijgen. Verkopen is daarmee iets wat we allemaal doen, elke dag, of het nu gaat om het presenteren van een idee aan je collega’s, of investeerders zoeken voor een ondernemingsplan. Oneerlijkheid loont daarbij niet meer.

In hoeverre is dit nieuw? Jezelf verkopen op de arbeids- of huwelijksmarkt is bijvoorbeeld van alle tijden.

Tot op zekere hoogte zijn we inderdaad altijd al in sales geweest. Maar de laatste jaren is de economie zo veranderd dat we nu de hele dag door aan het verkopen zijn. Dat komt onder meer omdat de belemmeringen voor het starten van een eigen bedrijf in een digitale wereld enorm zijn verlaagd. Dat heeft geleid tot een explosie van nieuwe ondernemers en iedereen met een eigen zaak is in principe een verkoper.

Bestaande functies in grotere bedrijven zijn daarnaast een stuk minder gesegmenteerd geworden. Ondernemingen opereerden lange tijd in een stabiele omgeving waarin iedere werknemer een specifieke verantwoordelijkheid had: de een hield zich alleen bezig met marketing, de ander met operationele activiteiten, een derde met human resources. Vandaag de dag is het ondernemingsklimaat continu in verandering. Dat dwingt werknemers om flexibeler te zijn, met name als het gaat om het meekrijgen van anderen. Ik beschrijf in mijn boek bijvoorbeeld een softwarebedrijf dat honderd miljoen dollar per jaar omzet draait zonder ook maar één specifieke verkoper in dienst te hebben. Waarom? Omdat volgens de directeur iederéén in sales is.

Een derde trend is dat het onderwijs en de gezondheidszorg momenteel een van de belangrijkste banenmotors zijn. Dat zijn sectoren waarin betrokkenen continu bezig zijn met het overtuigen van mensen, bijvoorbeeld om er een gezondere levensstijl op na te houden, of om zich open te stellen voor nieuwe kennis. Dat is ook een vorm van verkopen, al is die niet zozeer gericht op direct financieel gewin.

Toch roept het beroep ‘verkoper’ voor veel mensen nog negatieve associaties op. Is dat terecht?

Vanuit een historisch perspectief misschien wel. Lange tijd is er sprake geweest van zogeheten asymmetrische informatie, waarbij de verkoper meer wist over het product of dienst dan de koper. Die kennis kon makkelijk worden gebruikt om iemand op te lichten. Dankzij het internet is die onevenwichtigheid echter aan het verdwijnen. We leven nu in een wereld waarin de koper over bijna even veel informatie beschikt, veel meer keuzevrijheid heeft dan voorheen en bovendien via internet zijn ontevredenheid overal kan rondbazuinen. Nu is het de verkóper die moet oppassen. Ik zeg niet dat bedrog tegenwoordig volledig is uitgebannen, maar het is een stuk moeilijker geworden om daar mee weg te komen.

Het internet heeft in veel gevallen de tussenpersoon tussen vragers en aanbieders weggenomen. Waarom hebben we eigenlijk nog verkopers nodig?

Het was inderdaad de voorspelling dat het internet de tussenpersoon zou verwijderen en sommige verkopers overtollig zou maken. Tot op zeker hoogte is dat ook gebeurd: mensen die in sales zijn omdat ze als enige over bepaalde informatie beschikken of als enige een transactie kunnen uitvoeren bestaan niet meer. Maar dat wil niet zeggen dat de tussenpersoon daarmee ook verleden tijd is geworden. De taak van de verkoper is alleen veranderd van het oplossen van problemen naar het vinden van problemen.

Wat bedoelt u daarmee?

Informatie mag dan alomtegenwoordig zijn, maar dat betekent niet automatisch dat klanten daaruit ook kunnen distilleren wat voor hen relevant is. Soms weten mensen niet wat hun probleem is, of lossen ze het verkeerde probleem op.

Stel dat iemand een stofzuiger wil kopen. Met wat research kan die persoon via het internet zonder probleem het beste model tegen de laagste prijs bestellen. Maar stel dat een stofzuiger het probleem van de klant niet oplost. Dat de reden waarom er zoveel stof in het huis is omdat het raam een hor heeft die niet sluit, of omdat de vloerbedekking teveel pluist. In die gevallen kun je als tussenpersoon toegevoegde waarde leveren door problemen bloot te leggen waarvan consumenten zelf niet wisten dat ze die hadden. Het verhelderen van dit soort problemen is een van drie kenmerken die elke verkoper zou moeten hebben.

Wat zijn de andere twee kenmerken?

Behalve het kunnen vinden van problemen is het belangrijk dat je je leert verplaatsen in wat een ander denkt. Op die manier kun je als verkoper tot een win-win situatie komen. En ten slotte moet de verkoper nieuwe stijl over een eigenschap beschikken die ik drijfvermogen noem: de kunst om je hoofd boven water te houden in een oceaan van afwijzingen. Want dat is de realiteit voor elke verkoper: mensen zeggen al gauw ‘nee’ tegen een verzoek.

Vooral dat laatste moet voor veel mensen lastig zijn.

Inderdaad. Maar de sociale wetenschappen bieden gelukkig een manier om daar mee om te gaan. Dat heeft alles te maken met hoe je je mislukkingen verklaart. Veel mensen vatten het woord ‘nee’ persoonlijk op en denken dat afwijzingen standaard en permanent zijn. ‘Dit overkomt mij nu altijd’, is iets wat je vaak hoort.

Maar een afwijzing kan ook een externe oorzaak hebben, die maar één keer voorkomt en bovendien tijdelijk is. Het zou kunnen dat je een slechte dag hebt gehad omdat je te weinig hebt geslapen en dat het morgen beter zal gaan. Als we onze mislukkingen op die manier verklaren, zijn we veel beter voorbereid op onze volgende poging.