Afhankelijk van hoe je de klant ziet, hoe anders zien jouw waarden er dan uit? Lizzy is de hoofdpersoon in de managementnovelle Als de koning je klant zou zijn van Sydney Brouwer. Ze is de baas van KaasGaaf, en het gaat niet zoals ze wil dat het gaat. Er zijn trouwe klanten, dat wel, maar het bedrijf is verstoft en kan de kwaliteit die nieuwe klanten eisen niet leveren. Lizzy bedenkt een list: de koning komt! Zo sorteert KaasGaaf voor op een vorstelijke klantbeleving. Ze hanteert het VORST – model: Vraag, Ontwerp, Relatie, Service en Tijd.
Een ander model is het Waarde Propositie Ontwerp-model van het team van Osterwalder. Het is een simpele maar krachtige tool om de waarde van uw dienst of product te koppelen aan de activiteiten, de pijnpunten en de toegevoegde waarde voor de klant. Het gebruik ervan vereist wel flink onderzoeken en inleven. Daar leest u alles over in Waarde Propositie Ontwerp.
Wat is het plan?
De koning is natuurlijk slechts één klant, daar zou uw marketing niet om moeten draaien. Wie is die klant eigenlijk? Hoe leert hij jou kennen? Wat willen jullie zo al doen samen? Het plan dat dominant in de boeken staat omvat drie basiselementen:
- Beschrijf de klant(en) in de vorm van bijvoorbeeld een persona. Onderzoek en beschrijf die in gedetailleerde en beargumenteerde termen om een zo concreet mogelijk beeld te krijgen.
- Maak een plaatje van hoe de klant met jou in contact komt en blijft. Hoe gaat hij jouw dienst of product gebruiken? En hoe ontwikkelt de relatie zich verder? Dit wordt de klantreis (customer journey) genoemd.
- Ontwikkel een aansprekend en authentiek verhaal over jouw merk en de waarden waar jij voor staat.
Om achter de beweegredenen, profiel etc. te komen is informatie nodig. Informatie die uit data-bronnen kan komen die online veel voorhanden zijn. Een andere bron is de gedragspsychologie. Die kan én antwoord geven op de vraag wat klanten beweegt én inzicht bieden in hoe ze zich gedragen. Daarnaast biedt gedragspsychologie aanknopingspunten voor het vormgeven van de klantreis.
Het Bromvliegeffect van Eva den Broek en Tim den Heijer geeft een speels overzicht van mentale fenomenen die ons gedrag sturen. Van de Luiheidsvlieg (Musca inertia die ons gemak stuurt), langs de aantrekkingsvlieg (Musca attractionis) tot aan de Musca incentiave, de prikkelvlieg die bonussen, boetes en beloningen uitdeelt.
Neuromarketeers en gedragspsychologen Bas Wouters en Joris Groen hebben de inzichten van Robert Cialdini (auteur van o.a. Invloed - De zeven geheimen van het overtuigen) vertaald naar online toepassingen. Hun boek Online invloed - Zo pas je gedragspsychologie toe voor betere online resultaten is daar de weerslag van. Een goede aanvulling om na te denken over de online kant van de klantreis. Een buttontje hier, een plaatje daar.
Geen van deze boeken heeft een hoofdstukje over ethiek. Onze menselijke zwakheden worden schaamteloos uit de doeken gedaan en geëxploiteerd. Alles lijkt geoorloofd in de strijd om de klant en zijn gedrag.... En dat is ook jouw gedrag.
Diepgaande relaties
De juiste relatie met de juiste mensen. Dat is misschien wel de kern van marketing. Om de woorden van Peter Drucker te gebruiken: ‘The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product of service fits him and sells itself.’ En die mens wordt nogal eens vergeten, schrijven Karel Demeester, Sarah Steenhout en Jan Callebout. In hun boek Act Human - Waarom succesvolle organisatie investeren in langdurige relaties heet de marketeer geen marketeer meer, maar Human Activator. De klant is een holistisch wezen met onderliggende behoeften die zijn gedrag aansturen. We reizen in dit boek langs het Holy Trinity Model, het kompas van de customer journey map, en tot slot storytelling. En dat alles hebben de auteurs gelardeerd met tientallen voorbeelden. Want in de marketingcommunicatie verwacht de digitale klant het volgende: #1 Ken mij en weet wat ik wil, #2 behandel mij als een menselijk wezen en #3 verwen mij met een overweldigende belevenis.
In de reeks Sprout Groeigids voor startups en scale-ups beschrijft het deel Op jacht naar de perfecte klant het net waar je de klant mee gaat vangen. Handzaam en met een snelle pen geschreven duik je de modellen in. Luisteren, viraliteit, datagebruik en growth hacking met de pirate funnel staan centraal. In de jacht wordt de (perfecte) klant niet vergeten, maar het proces staat centraal. En er is in het boek veel aandacht voor de creatieve kant daarvan.
Vergeet ook het belang van communities, tribes en influencers niet als je over je relaties nadenkt. Wat zijn goede fysieke en digitale plekken om mensen samen te brengen, ervaringen te laten delen en zelf het gesprek aan te gaan? Je zou het kampvuur erbij aansteken, maar in het boekenbos is dat wat gevaarlijk...
Het moet wel lukken
In tijden van crisis kan alle marketingenergie voor niets zijn geweest. De evenementenbranche is sinds 2020 zwaar getroffen. Op een aantal gebieden bleek deze branche over een enorme veerkracht te beschikken. Reden voor Peter DeCuypere om zijn boek We Love Events - Een gedurfde kijk op marketing te herschrijven. In het boek gaat het om events in tijden van corona. Events die zich snel, uitdagend en vernieuwend in het virtuele domein af zijn gaan spelen. Van live-streamers zoals DeStreamers in Nederland op eigen Ziggo- en Youtube-kanalen tot aan artiesten op TikTok, met DJ’s als karakters in FortNite en andere game-platformen. Het zorgt voor een enorm internationaal publiek. De eventmarketing anno 2021 (en 2022) is weer flink opgeschud zo lezen we.
Duurzaam
Behalve corona is die andere crisis, die van ons klimaat, er natuurlijk ook nog. In het eerder genoemde Act Human komen de 3 P’s van People, Planet en Profit ook voorbij. Zij mogen in een duurzaam marketingverhaal niet ontbreken. Heleen Buldeo Rai analyseert de duurzaamheid van de e-commerce wereld in Duurzaam online shoppen - Praktijkgids voor e-commerce van morgen. Er is nog veel te verbeteren schrijft ze. Hoe mooi de verhalen ook zijn, in de productie, de verpakkingen en de logistiek kunnen nog grote stappen worden gemaakt. Ze noemt Vinted als voorbeeld. Dit duurzame initiatief heeft een mooie missie: ‘Tweedehands kleding vind je al lang niet meer alleen bij kringloopwinkels. Onze 45 miljoen leden steunen onze missie: van tweedehands de eerste keus maken.’ Zo'n verhaal werkt meer op het geweten van de handelaren én de kopers, dan dat het daadwerkelijk bijdraagt aan een duurzamere wereld. De tips van Buldeo Rai: sta ook eens stil bij jouw eigen selectie- en koopgedrag. Kijk kritisch naar het verhaal van het platform. Gebruik een virtuele paskamer, selecteer milieuvriendelijke bezorgopties (lokaal per fietskoerier).
Vertel een mooi verhaal
De reis van de held is de kern van Storybrand, een succesboek van Donald Miller. In veel boeken rondom storytelling staat die reis (soms in vijf en soms in zeven stappen) centraal. Miller past het model toe in zijn StoryBrand7 Framework. Verhalen helpen om te gidsen, om relaties te leggen en om identiteit te verschaffen. Of je nu een kleine startende onderneming bent, of Coolblue, Amazon of Nike. Het SB7-framework helpt je om gestructureerd aan een verhaal en bijbehorend marketingcommunicatieplan te werken.
Veel bedrijven ontkomen er daarnaast niet meer aan op meerdere communicatiekanalen actief te zijn. En dat verhaal moet dus ook op verschillende kanalen op verschillende manieren verteld worden. Be the story - Transmedia Storytelling voor contentmakers van Tom Rumes en Piet Sonck gaat over de Hogeschool van het Verhalen Vertellen. Het is een verhaal over verschillende schijven, met vele mogelijke richtingen en uitkomsten. Oude en nieuwe media tot aan games, mixed reality en microstreams op TikTok. Super informatief en slim opgemaakt zodat je niet verdwaalt in alle lijntjes die de auteurs bij elkaar willen houden.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
