Hoe kennen jullie elkaar eigenlijk?
Bas Wouters: ‘Ik was eerder eigenaar van Keukenplaats waar ik ervaring opdeed met de spelregels van online marketing en al snel met het toepassen van gedragspsychologie om de conversie te verbeteren. Eind 2017 werd ik gecertificeerd trainer van Robert Cialdini en daarna ging ik op zoek naar mensen die zich ook met deze business bezighouden. Joris is oprichter van Buyerminds waar hij de online resultaten verbeterde voor merken als Bol.com, Mercedes en Coca-Cola. Door contacten via Cialdini bij Boom Uitgeverij kon ik mijn idee voor een boek voor het toepassen van gedragspsychologie voorleggen en zij waren daar direct enthousiast. Door het samen met Joris te schrijven ontstond de juiste structuur en hadden we mooie voorbeelden van zijn gerealiseerde resultaten bij grote merken.’
Jij zorgde dus voor de wetenschappelijke onderbouwing, Joris?
Joris Groen: ‘Ik ben inderdaad psycholoog en mijn loopbaan staat in het teken van psychologie toepassen om design te verbeteren. We wilden eerst een slimme doorvertaling maken van Cialdini, maar dat werd allemaal breder en uiteindelijk is het het boek geworden dat we altijd al wilden schrijven.’
Het bijzondere is dat het werk van Cialdini niet eens de basis vormde voor het model waarmee jullie werken, maar BJ Fogg.
Joris: ‘Inderdaad, gelukkig heeft Cialdini wel zijn zegen eraan gegeven. Wij hebben het Behavior Model gebruikt van BJ Fogg dat echt een goede kapstok biedt voor mensen die gaan ontwerpen. Binnen dat model kan je allerlei psychologische kennis voegen.’
Wat is de basis van ‘t model van BJ Fogg?
Joris: ‘Je moet de wereld bekijken vanuit gewenst gedrag; wat wil je dat iemand doet? Volgens het Fogg-model begint dat gedrag bij een prompt, een extern verzoek dus zoals een advertentie. Je kunt het vergelijken met een wekker, er gebeurt helemaal niets als je niet aan nóg twee waarden voldoet; er moet sprake zijn van motivatie en je moet de mogelijkheid hebben om dat gedrag te doen. Er gaat dus een wekker en als ik gemotiveerd ben om op te staan dan doe ik dat, maar als ik veel slaappillen heb genomen kán ik niet opstaan. Het is geen rocket science, maar je moet de discipline hebben om menselijk gedrag door die lens te bekijken.’
We gaan straks wat verder in op die drie factoren en pakken dan steeds zo’n interventiemogelijkheid eruit, maar eerst ben ik even benieuwd naar de invloed van Cialdini en Daniel Kahneman op het model van Fogg.
Joris: ‘Kahneman beschrijft dat we twee soorten brein hebben; systeem 1 voor het lichte werk en systeem 2 voor de gecompliceerde dingen waar we echt over moeten nadenken. 95 procent van onze invloeden wordt automatisch afgehandeld door 1 terwijl 5 procent van de impulsen dus doordringt tot systeem 2. Systeem 1 is automatisch, onbewust en snel en daarom niet super slim of genuanceerd. Een advertentietekst wordt eerst door Systeem 1 gelezen, dus die kan je het best schrijven zodat een kind van 7 het begrijpt. Systeem 1 beoordeelt of het interessant of spannend genoeg is.’
Bas, Cialdini zit wat meer in het gedeelte van de motivatie toch?
Bas: ‘Ja absoluut. De principes van Cialdini kun je volledig plaatsen op de motivatie-as in het Fogg Behavior model..Wat je kan doen om mensen te motiveren is onzekerheid wegnemen en online is er veel onzekerheid. Als je in Google ‘keuken kopen’ intypt zie je gigantisch veel mogelijkheden en onbewust sluipt er dan een vorm van onzekerheid in. Wij toonden review-sterren waardoor mensen via systeem 1 denken: daar ga ik heen want anderen gaven het vier sterren. Sociaal bewijs kun je versterken door het heel concreet te maken. Als er bijvoorbeeld staat ‘1000 mensen gingen u voor’ dan is dat nog te algemeen. ‘1344 uit Amsterdam bestelden hier een keuken’ is veel beter.’
We gaan ze even alle drie langs zodat jullie het concept kunnen uitleggen met wat voorbeelden. Laten we beginnen met de prompts.
Joris: ‘Ze moeten jou wegleiden bij wat je aan het doen bent en daar helpt de ‘simpele vraag-techniek’ bij. Dan stel je een hele leuke, veilige vraag zoals ‘hou je van dieren?’ Voor Bol.com moesten we mensen verleiden om een boekrecensie te schrijven en dat deden we door de vraag ‘wat vond je van het boek?’ te stellen en daar drie antwoorden aan toe te voegen: ‘beter dan verwacht’, ‘zoals verwacht’ en ‘viel tegen’. Dat leverde veel resultaat op.’
Dan komen we uit bij ‘motivatie’; baby steps vond ik wel leuk.
Joris: ‘We zeggen heel moeilijk ‘ja’ tegen een grote stap; ‘leen geld’ bijvoorbeeld is een hele grote stap. Je moet dus mensen een klein stapje laten zetten; ‘zet op je verlanglijst’ of ‘bekijk beschikbaarheid’ als tussenstap. Mensen moeten opgewarmd worden.’’
Bas: ,,Ik vind schaarste ook wel een mooie. Met Cialdini hebben we bijvoorbeeld gewerkt voor Royal Caribbean Cruises om reizen te verkopen. In de onderwerpregel hadden we een zandloper gezet dat schaarste suggereert waardoor de openingsrate met 3 procent toenam en de sales werd zelfs 15 procent hoger.’
Qua ‘ability’ vond ik het Jengaprincipe leuk…
Joris: ‘Die term heb ik ooit in het leven geroepen omdat je jezelf moet dwingen om altijd zo kort en krachtig mogelijk iets te zeggen waardoor de toren wel overeind blijft. Dus je gaat allerlei zinnetjes uit je tekst lopen, maar je verhaal moet wel blijven staan. Je hebt tien tot 20 seconden de tijd dat mensen iets lezen.’
Richting het slot heb ik nog wat extra vragen. Zijn er ook wel wat principes die mensen inmiddels doorhebben waardoor ze minder goed werken?
Bas: ‘Wat grappig is aan jouw vraag is dat mensen op basis van systeem 2 inderdaad zeggen: ik ken die trucs inmiddels wel, maar als er testen gedaan worden gedaan dan blijkt dat die persoon van 7 jaar echt niet ouder wordt. Als wij een overload aan informatie binnenkrijgen, kiezen we niet voor de beste oplossing, maar voor de meest logische.’
Ik moest eraan denken bij het voorbeeld van de simpele vraag. Jullie geven in het boek het voorbeeld van de krantenverkoper op straat die vraagt: leest u de Telegraaf wel eens? Die vraag is al zoveel gesteld dat je die herkent als truc.
Joris: ‘Dat heeft wel een tijd gewerkt inderdaad en daar gaan ze zich tegen wapenen. Ik kan me voorstellen dat mensen het zat zijn na een tijdje, maar vergeet niet dat iemand daar online niet zo bewust mee bezig is. Waar je op moet letten is dat het allemaal wel oprecht is; dat je niet zegt ‘nog maar twee kamers’ omdat je die verkoop alleen wil stimuleren, het moet ook wel kloppen. Je hoeft dat niet schreeuwerig te doen; zet het als een neutrale indicator neer. Mensen vinden sociaal bewijs nuttige informatie die ze helpt bij het nemen van een beslissing, maar hou het feitelijk zouden we zeggen.’
Dan komen we uit bij de ethiek. Schuilt er niet een gevaar in het gebruik van al die technieken waarbij het alleen nog maar gaat om het effect?
Joris: ‘Er is wel een ethische grens dat je heel bewust op basis van systeem 1 gaat inwerken om mensen in de maling te nemen dus dat het alleen nog maar om aandacht gaat. Wel verantwoord is het dat je heel bewust omgaat met de wetteen van systeem 1. De grens is aan ieders eigen morele kompas.’
Hoe ga je daar in de praktijk mee om?
Bas: ‘Je kan wel iemand in de maling nemen voor de korte termijn, maar op de lange termijn verlies je dan klanten.’
Joris: ‘Transparantie wordt steeds meer verlangd en dat is echt belangrijk. Wat zet je bovenaan als vergelijkingssite? Is dat echt het beste resultaat of heeft dat product de beste marge? Ik vind dat je dat ergens duidelijk en prominent moet uitleggen.’
Als ik op Coolblue zit, kijk ik altijd naar die ‘Coolblues Keuze knop’. Is dat dan een tv met een goede marge of eentje die echt onafhankelijk goed getest is?
Joris: ‘Ik kan me voorstellen dat daar goede marges op zitten. Laatst ben ik gaan zoeken naar een verklaring waaruit bleek waarom het Coolbue’s keuze was, maar dat kwam ik niet zo snel tegen. Je ziet dat partijen in het begin wel transparant zijn, maar later winnen de commerciële aspecten. Ik denk dat merken de vraag ‘zou je dit adviseren aan je beste vriend?’ met ja moet kunnen beantwoorden. Dan maar wat minder winst op korte termijn, en meer op lange termijn.’
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
