Onderscheidend vermogen is iets dat een merk nastreeft zodat mensen voor dat merk kiezen en zich aan dat merk hechten. Maar het valt in de praktijk voor merken niet mee om onderscheidend te zijn ten opzichte van hun concurrenten. Vaak zijn de producten of diensten feitelijk niet zo erg verschillend en de tijd dat je met een leuk reclamefilmpje massaal mensen voor je kon winnen ligt achter ons. Mensen willen zich meer dan ooit aan merken binden, maar dan moeten die merken wel echt zijn, authentiek en ergens voorstaan. Vele merken zijn aan de slag met hun why of overtuiging. Dit is een hele goede ontwikkeling maar al te vaak lijken die overtuigingen wel weer erg op elkaar en sluiten ze gewoon goed aan op de tijdgeest.
Gelukkig is er een aanvullende manier voor merken om zich, net als bij mensen, te onderscheiden, namelijk met hun karakter. Het blijkt dat merken die zich baseren op een oerkarakter succesvoller zijn dan hun concurrenten mits ze dit karakter merkbaar doorvoeren in zowel wat ze doen als hoe ze het doen. Ze weten mensen aan te spreken in zowel het bewuste als het onbewuste brein. Het karakter is namelijk de basis voor menselijke interactie als kuddedier omdat het een sterke voorspeller van gedrag is en zodoende vertrouwen creëert voor de ander, in het geval van merken voor de potentiële klant. Uiteraard mits het wordt waargemaakt. Vanuit een karakter kan dus elke organisatie verschil maken in wie ze is en hoe ze dingen doet in plaats van wat ze doet.
In Karaktervol positioneren introduceer ik het Brand Positioner Model gebaseerd op de archetypes van Jung. Voor merken hebben wij dit onderverdeeld in 8 oerkarakters met elk 2 verschillende twists die voorkomen dat een merk doorschiet in de schaduwzijde van een karakter. In totaal ontstaan zo 16 verschillende potentiële merkpositioneringen. In het boek worden voor elk karakter beide twisten uitgewerkt in een concreet voorbeeld van een mooi merk uit de praktijk in hele diverse markten. Tevens komen er verschillende merkeigenaren, marketingdirecteuren en CEO’s aan het woord en delen zij hun inzichten. Waaronder mensen van SNS, Ikea, Coolblue, Eneco en Albert Heijn. Maar ook kleine onbekendere merken worden belicht en komen aan het woord. Dit wordt aangevuld met scherpe analyses en plaatsing in het theoretisch kader.
Het boek geeft een nieuw inzicht op het veel gebruikte begrip positioneren. Legt uit welke verschillende interpretaties er zijn en hoe karaktervol positioneren hier een nieuwe dimensie aan toevoegt. Het geeft inspiratie en concrete handvatten hoe een merk eigenaar het merk een herkenbaar karakter geeft en daarmee succesvoller maakt dan de concurrent. Hoe menselijker het merk, hoe sterker.
Marc van Eck is oprichter en managing partner van Business Openers en heeft de afgelopen 15 jaar talloze merken en organisaties geholpen met hun positionering in allerlei branches. Hij is tevens register marketeer, spreker, initiatiefnemer van de Internal Branding vakgroep van het NIMA, distinguished lecturer Nyenrode, auteur van diverse bestsellers en voorzitter van de Effie jury merkcampagnes. Hij is de auteur van Karaktervol positioneren.
