Wat elke omzetverantwoordelijke denk ik herkent, is dat opdrachtgevers in de huidige markt selectief kunnen zijn. In plaats van opdrachten één op één te gunnen, schrijven overheden en bedrijven steeds vaker offertetrajecten uit. Op deze manier kunnen ze vormvereisten stellen en concurrentie creëren. Uiteraard met het idee dat hiermee de prijs-kwaliteitverhouding van ingekochte producten en diensten verbetert.
Brug tussen twee werelden
Deze ontwikkeling heeft ook aan het licht gebracht dat inschrijvende partijen eigenlijk geen methodiek hadden om hen op alle aspecten van dit soort trajecten te ondersteunen.
Klassieke salesmethodes – zoals onder meer Miller Heiman en Spin – richten zich op het bedenken van de oplossing en het opbouwen van de klantrelatie. Ze vertellen niet hoe je die oplossing vervolgens in concurrentie en door middel van een offerte aan de man brengt. En de boeken die er over het maken van offertes zijn, richten zich eigenlijk enkel op het schrijven ervan; de klant komt niet aan bod en de oplossing is een gegeven.
In dat gat ben ik gesprongen: de 3V-filosofie die ik in samenwerking met vooraanstaande Nederlandse adviesbureaus als Berenschot, Deloitte, Ecorys en Verdonck, Klooster & Associates heb ontwikkeld, slaat de brug tussen deze twee werelden én biedt daar bovenop vele vernieuwende inzichten.
Verleggen, verbinden, verkopen
De 3V-filosofie is een verzameling best practices en procesbouwstenen voor het winnen van acquisitie- en offertetrajecten. Dit alles is geclusterd rond drie essentiële commerciële vaardigheden.
Verleggen draait om het analyseren van de klant, zijn vraag en de voorhanden zijnde alternatieven. Je doet dit om te komen tot een betere oplossing dan waar de klant om heeft gevraagd, en die zich onderscheidt van de concurrentie.
Verbinden betreft het meenemen van de klant in dit creatief-analytische proces. Hierdoor wordt jouw oplossing zijn oplossing, en vice versa.
Verkopen tot slot is het verpakken van deze oplossing in winnende pitches, presentaties en offertedocumenten.
Race to the bottom doorbreken
De kracht van mijn aanpak is dat hij erop gericht is oplossingen te ontwikkelen – en op transparante wijze aan de man te brengen – die de opdrachtgever daadwerkelijk verder helpen.
Aan dergelijke oplossingen hebben zowel opdrachtgevers als leveranciers op dit moment sterke behoefte. Offertetrajecten leiden namelijk lang niet altijd tot bevredigende resultaten.
Een belangrijke reden hiervoor is dat opdrachtgevers denken dat het voor hen handig is de gewenste oplossing zo precies mogelijk te omschrijven. Op deze manier krijgen ze gelijke voorstellen, en kunnen ze op prijs onderhandelen.
Deze manier van inkopen leidt echter vaak tot miskopen: opdrachtgevers hebben nu eenmaal niet de kennis in huis om tot de juiste oplossing te komen. Waarom gaan ze anders naar de markt? Hierdoor vragen ze vaak om het verkeerde. Vervolgens komen er tijdens de opdrachtuitvoering allerlei problemen aan het licht. Dit proces speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol bij het in de media breed uitgemeten mislukken van grote IT-projecten.
Kortom, met behulp van mijn 3V-filosofie kunnen leveranciers proberen deze race to the bottom te doorbreken.
Flexibele bouwstenen
Daarvoor biedt de aanpak overigens geen vaste formule. Zoals gezegd bestaat het gedachtegoed uit vaardigheden, inzichten, procesbouwstenen en tips en trucs. Deze vallen elke keer weer op een andere wijze tot een coherente benadering aan elkaar te smeden.
Die flexibiliteit is nodig omdat elk offertetraject anders is. In formele trajecten als Europese Aanbestedingen is de ruimte om de vraag van de klant te verleggen aanwezig, maar beperkt. Als je echter in het bedrijfsleven al voor het offertetraject met de opdrachtgever aan tafel zit, is eigenlijk alles nog mogelijk.
Realiseer je echter wel dat je in beide situaties dezelfde vaardigheden nodig hebt om deze mogelijkheden voor toegevoegde waarde – hoe groot of klein ook – te identificeren, en om vervolgens een onderscheidende oplossing te ontwikkelen en aan de man te brengen. Als je dat goed doet, zal het soms niet eens tot een offertetraject komen. Dan heeft de klant jou de opdracht daarvoor allang in vertrouwen gegund.
Universeel toepasbaar
En niet onbelangrijk tot slot: de 3V-filosofie is bruikbaar in elk vakgebied, of het nu een opdracht van tienduizend euro betreft of van tien miljoen, ongeacht de inkoopmethodiek van de klant, en of je nu een zzp’er bent of voor een multinational werkt.
Peter de Weerd ondersteunt organisaties bij het naar de markt brengen van hun kennis en kunde. Hij is auteur van Offertes winnen.
