De strijd om talent

Voorwoord 8
Inleiding 10

Hoofdstuk 1: Wat is employer branding? 15
Kernvragen 15
De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’ 16
Waarom zetten steeds meer organisaties in op employer branding? 19
Menselijk kapitaal = competitief voordeel 19
Organisatietriggers 22
Maatschappelijke triggers 24
Multidisciplinaire aanpak 27
Marketingtheorieën binnen rekrutering 29
Raakvlakken met andere begrippen 34
Identiteit en imago 34
Missie, visie, strategie en cultuur 34
Job branding 36
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 37

Hoofdstuk 2: Bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend employer brand 39
Kernvragen 39
Imago en identiteit 40
Eén organisatie, meerdere imago’s 46
De bouwstenen van een employer brand: het instrumenteel-symbolisch raamwerk 48
De relatie tussen instrumentele en symbolische kenmerken en werkgeversattractiviteit 52
Employer value proposition 54
Het meten van het employer brand: de imago-audit 59
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 60

Hoofdstuk 3: Wat brengt employer branding op? 63
Kernvragen 63
Nood aan een evidencebased benadering 64
Verwachtingen rond employer branding 65
Wat levert employer branding op volgens de wetenschap?
Welke “evidence” bestaat er? 66
Organisatieattractiviteit 66
Retentie 70
Klanten 72
Third party employer branding: HR-labels, keurmerken en certificaten 74
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 78

Hoofdstuk 4: Een evidencebased stappenplan voor employer branding 81
Kernvragen 81
Stappenplan 82
Fase 1: voortraject 85
- Ben je voldoende matuur op het vlak van strategie? 85
- Wat wil je bereiken met employer branding? 86
- Naar wie richt je je? 89
- Met welke relevante concurrenten wil je je benchmarken? 90
- Hoeveel financiële middelen maak je vrij? 91
- Is er multidisciplinair draagvlak en welke verantwoordelijken duid je aan? 91
Fase 2: de imago-audit 92
- Stap 1: Denk na over je identiteit en je employer value proposition 92
- Stap 2: Meet je huidige employer brand met de imago-audit 96
Fase 3: ontwikkeling en management van het employer brand 107
- Stap 3: Stel je employer value proposition bij of verfijn die op basis van de resultaten van de imago-audit 107
- Stap 4: Draag je employer value proposition intern uit – Interne branding 108
- Stap 5: Draag je employer value proposition extern uit – Externe branding 108
Fase 4: evalueer, stuur bij en communiceer hierover 109
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 110

Hoofdstuk 5: Interne branding 113
Kernvragen 113
Wat is interne branding? 114
Ambassadeurs van je employer brand 117
Hoe doe je aan interne branding? 123
Stap 0: Betrek medewerkers van bij de aanvang 123
Stap 1: Communiceer en verklaar je employer value proposition 125
Stap 2: Vertaal je employer value proposition naar medewerkersgedrag 128
Stap 3: Onderneem concrete acties 130
Stap 4: Veranker het employer brand in het HR-beleid 131
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 132

Hoofdstuk 6: Externe branding 135
Kernvragen 135
Wat is externe branding? 136
Doelgroep 136
Boodschap 138
Kanalen 142
Eigen bedrijfswebsite en jobsite 147
Je eigen medewerkers of ambassadeurs 149
Jobbeurzen en campusevents 151
Sociale media 153
Advertentiecampagne in kranten of online 161
Jobcommunicatie via opendeurdag of via vervoersmiddelen 162
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 165

Hoofdstuk 7: Maatschappelijke context en employer branding 167
Kernvragen 167
Employer branding in tijden van crisis 168
Blijf investeren in je employer brand! 169
Tips voor je employer brand tijdens een crisis 170
Maatschappelijke evolutie naar duurzaamheid … Wat kan dit betekenen voor je employer brand? 177
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk? 183

Hoofdstuk 8: Succesfactoren en valkuilen 185
Kernvragen 185
Succesfactoren en valkuilen 186
Nog enkele veel gestelde vragen … 190

Conclusie 191
Bronnen 192