Deze interessante vraag wordt gesteld door Jan Heuvel in zijn prima marketing- en innovatieboek De onweerstaanbaarheidstheorie, waarin een aanpak wordt gegeven om uit de ‘commodity-valkuil' te ontsnappen. Als commodity zit je in een ‘race to the bottom': steeds goedkoper, steeds meer lijkend op de concurrentie.
Even terug naar de vraag over AI en SAAP. Denk aan het analyseren van jurisprudentie: dat deed een junioradvocaat altijd, maar AI kan dat sneller en beter. Niet om een lagere prijs aan te bieden (want dan zit je weer in die commodity-valkuil) maar om meer waarde toe te voegen omdat het product gewoon beter is. Zelfs een AI-burgemeester lijkt meer waarde toe te voegen dan een menselijke, in Tokio's Tama City was een robot in 2018 burgemeesterskandidaat, met als slogan: eerlijk en gebalanceerd (want: gebaseerd op statistieken, niet op gelobby).
Het boek valt in drie delen uiteen: 1. The bad news, met daarin de oorzaken van de commodity-valkuil en het diensten-disaster; 2. The good news, met daarin allerlei manieren om de valkuil en het disaster te omzeilen; 3. De onweerstaanbaarheidstheorie, met drie ontsnappingsroutes: innovatie in product, service en marketing, en 15 concrete ontsnappingskansen (waaronder PAAS, SAAP, growth-hacking, circulair).
Ik vond met name de laatste 5 hoofdstukken, over de ontsnappingsroutes, zeer lezenswaardig. Naast een heel gestructureerde uiteenzetting van de route, staan er ook veel voorbeelden en nieuwe ontwikkelingen in. Zo had ik nog nooit van WBSSP gehoord, een algoritme ontwikkeld op de Universiteit van Amsterdam die de overlevingskansen van een startup kan voorspellen, met een succesratio van 62% (een vergelijkbaar product van Microsoft komt niet verder dan 27%).
Van een aantal grote bedrijven zijn visies en quotes opgenomen, denk aan Triodos, TenneT, Hema, PostNL, Aon. Een interessante quote vond ik: ‘Innovatie wordt gewoonlijk geassocieerd met nieuwe technologie, terwijl het gaat om nieuwe waarde-creatie: voor de klant, voor de onderneming, voor de wereld.' (Rabobank). Of de visie van FoodforCare: ‘elke patient heeft elke dag recht op lekker eten en drinken.' Ze biedt personalised nutrition, voor vergelijkbare prijzen als de huidige ziekenhuis-hap.
Heel erg grappig is hoe deze auteur-marketeer ons heel effectief nieuwsgierig maakt naar het model: elke paar pagina's staat er een klein zinnetje: nog 65 pagina's.....nog 58 pagina's.....nog 5 pagina's. Minder grappig vind ik de verwijzingen naar methoden (zoals het ‘brand stategy model') en onderzoeken van zijn eigen bedrijf, dat geeft toch wat WC-eend-geur af.
Kortom: De onweerstaanbaarheidstheorie is een zeer leesbaar, grappig geschreven boek, goed gestructureerd, vol met modellen en mooie voorbeelden en concreet genoeg om ook als kleine dienstverlener mee aan de slag te gaan. Ikzelf schreef al lezende 3 ideeën op voor mijn eigen bedrijf. De onweerstaanbaarheidstheorie heeft een goede bronvermelding, en waar niet, is het gedetailleerd genoeg om de voorbeelden te googelen. (Wáááát? Een AI-burgemeester?)
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
