Ik quote hier uit het boek Het geheim van disruptie van Menno Lanting. Dit boek kun je zien als de samenvatting van zijn eerdere boek De disruptieparadox.
Lanting legt uit waarom innovatie niet wat meer prioriteit krijgt. Innovatie gaat bijna altijd (op den duur) ten koste van de huidige markt. Door de status quo bias kunnen (de leiders van) bedrijven niet accepteren dat hun huidige, winstgevende markten zullen verdwijnen.
Wat heeft innovatie met disruptie te maken? En wat is disruptie eigenlijk? Lanting gebruikte hiervoor de definitie van disruptie-goeroe Clayton Christensen: een proces van opeenvolgende fasen, waarbij een innovatie eerst kleine nieuwe markt creëert, dan snel uitbreidt en verbeterd wordt, vervolgens groeit ten koste van de bestaande markt en deze ten slotte overvleugelt. In het begin is een aankomende disruptie dus moeilijk te onderscheiden van een gewone innovatie, mede omdat de innovaties vaak binnen bestaande marktpartijen plaatsvinden. Pas als er verschillende innovaties samenkomen, de toekomstige wensen van klanten (die deze wensen zelf nog niet eens kennen) leidend zijn, een nieuw businessmodel ontstaat èn de organisatiestructuur passend is, kan disruptie ontstaan.
Het geheim van disruptie is dat het paradoxaal is. Lanting benoemt 4 paradoxen: Snel versus langzaam, kans versus bedreiging, ratio versus emotie en exploitatie versus exploratie. Daarnaast geeft hij twee strategieën voor disruptieve innovatie (‘van onderaf’- een goedkoper alternatief bieden en ‘van bovenaf’- exclusiviteit bieden) en een vijfstappenplan.
Lanting beschrijft mooi hoe disrupties soms heel langzaam gingen: de auto heeft niet pats, boem, de paardenkoets verdrongen. Daar ging tig jaar overheen en ertussen in werden eerst nog de paardentram en daarna de elektrische tram populair. Maar toen voor de auto eenmaal het omslagpunt was bereikt, ging het snel. Dat is ook de snel-langzaam paradox: op tijd kansen ontdekken, geduldig afwachten tot het omslagpunt is bereikt en dan direct versnellen.
Ook mooi zijn de voorbeelden van innovaties die (nog) niet disruptief zijn, maar de bestaande markt uitbreiden. Airbnb (ontstaan toen de oprichters ‘airbeds’, luchtbedden, in hun flat aanboden voor platzak conferentiegangers) is gericht op mensen die nooit een dure hotelkamer zouden boeken, budget vliegmaatschappijen zijn gericht op mensen die anders nooit een verre bestemming zouden kunnen betalen.
Zoals alle eerdere boeken van Lanting is dit weer een prettig geschreven en erg pragmatisch boek. De innovatiebelemmeringen (te veel focus op kortetermijndoelen, te veel zoeken naar consensus, van Innovatie een afdeling maken in plaats van een mentaliteit) zijn heel herkenbaar, de voorbeelden hoe het wèl moet heel inspirerend. Hier kan iedereen direct mee aan de slag. Wat dacht je van het uitgangspunt van 3M: ‘iedereen heeft het recht om te experimenteren’. In plaats dat de experimenterende medewerker moet motiveren waarom een innovatie doorgang moet vinden, is het juist de innovatie-nek-omdraaiende manager die moet onderbouwen waarom het niet zal werken. Eenvoudig te implementeren, toch?
Het geheim van disruptie is erg compact: 82 pagina’s in klein formaat. Toch ziet Lanting kans om naast het opnemen van de kern van zijn eerdere boek De disruptieparadox, ook nog ruimte te maken voor aansprekende voorbeelden. Denk aan Apple, Tesla, 3M. De noten ofwel de literatuurlijst is relatief uitgebreid. Veel noten verwijzen naar URL’s, en dat is erg prettig om specifieke voorbeelden nog eens na te lezen. Als de pagina’s tenminste niet verdwenen zijn (zoals bij de innovatie-survey), alsof het paardenkoetsen zijn…
Elly Stroo Cloeck is specialist op het gebied van GRC en Internal Audit. Daarnaast schrijft ze samenvattingen en recensies van managementboeken. Ze ontving dit boek van Managementboek.nl om te recenseren.
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
