Mignon van Halderen en haar coauteurs bakenen af wat er met de term bedoeld wordt, beschrijven een stappenmodel om thought leadership succesvol in te voeren. Zij onderbouwen hun model met theoretische inzichten en beschrijven zes praktijkvoorbeelden. Thought leaders nemen een perspectief in van waaruit zij naar een relevant thema kijken. Door vanuit een ander perspectief te kijken, ontstaan vaak nieuwe zienswijzen. Daarvoor gebruiken de auteurs de term novel point of view. Taalpuristen zullen het helaas niet gemakkelijk hebben met dit boekje. Thought leadership is het uitdragen van een novel point of view dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken, met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties of problemen. De thema’s waar het om gaat, zijn vaak gerelateerd aan product- of dienstoverstijgende thema’s die te maken hebben met vraagstukken op het snijvlak van markt en maatschappij. Thought leadership is een strategische keuze, een positionering die in lijn moet zijn met de identiteit, de strategie en de expertise van de organisatie. Het is de resultante van het vertrouwen dat de organisatie heeft opgebouwd door haar zienswijze en bijbehorende oplossingen uit te dragen. De organisatie kan thought leadership dus niet claimen. Als men voor een dergelijke strategie kiest, richt de organisatie zich op alle stakeholders en niet alleen op haar klanten. Nu positionering op product, prijs of identiteit steeds minder onderscheidend wordt, hebben stakeholders steeds meer behoefte aan perspectieven en benaderingen die hen inspireren vernieuwend over vraagstukken na te denken en tot verbeterde oplossingen te komen. Thought leaders durven buiten gebaande gedachtepatronen te denken en succes te boeken. Hun overtuigingen die zij op het snijvlak van markt en maatschappij naar buiten brengen, doorbreken bestaande conventies. Deze nieuwe positioneringsstrategie past bij de snelle maatschappelijke veranderingen van deze tijd, waarin organisaties steeds meer aansluiting moeten zoeken bij maatschappelijke waarden, behoeften en verwachtingen van alle belanghebbenden. Thought leadership steunt op twee pijlers – vernieuwend denken en vertrouwen opbouwen – die de auteurs uitwerken en theoretisch onderbouwen. Voor het ontwikkelen van een strategie voor thought leadership beschrijven zij een model in vier stappen: diagnose, implementatie, thought leadership positie en positieve uitkomsten. Thought leadership is gericht op het doorbreken van conventionele gedachtepatronen, waardoor ruimte ontstaat voor synergie, emergentie en nieuwe manieren van kijken. Het is een strategie die goed past binnen de huidige complexe netwerksamenleving, waarin steeds meer organisaties hun centrale positie in het universum moeten opgeven. Geen nieuw communicatietrucje dus, maar een serieuze positioneringsstrategie. En dat is hard werken.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
