Om het traditionele medium boek maximaal te laten aansluiten bij de huidige tijd hebben de auteurs hun creativiteit flink losgelaten op 'Brand-id'. Dit blijkt uit het kwistige gebruik van plaatjes en korte, hapklare hoofdstukjes, doorspekt met anekdotes, voorbeelden en leuke weetjes. De inhoudsopgave is een 'Playlist' en de leeswijzer heet 'Short tracks'. Het nodigt in elk geval sterk uit tot bladeren en maakt ook het lezen tot een waar genot. Nu zijn we gewend aan trade-off's. Een lekker lezend boekje met plenty eye-candy, maar het blijft allemaal wel erg oppervlakkig. Al lezend blijkt dit echter helemaal niet op te gaan voor 'Brand-id'. De auteurs slagen er in de meeste hoofdstukken in, om echt een slag dieper op de achtergronden in te gaan. Op de hersenwerking in het hoofdstuk over creatief denken bijvoorbeeld. Of op het creatieve aspect van de convergentiefase. 'Brand-id' geeft een inleiding over creatief denken en creativiteit in organisaties en gaat vervolgens in op de verschillende fasen van het creatieve proces. De lezer die bekend is op dit terrein, krijgt in enkele leesuren tijd een aangename opfrissing. Veel van wat hij weet, staat erin, en die zaken zijn erg beeldend verwoord. Omgekeerd weet de lezer veel van wat er instaat. Toch kunnen er ongetwijfeld weer enkele nieuwe leuke en beproefde werkvormen of creativiteitstechnieken worden bijgeleerd. Op zijn minst worden de kennis en ervaring van de lezer nog eens goed afgestoft. Voor de lezer die minder bekend is met het terrein van het creatief denken, biedt 'Brand-id' een uitstekende instap om zelf aan de slag te gaan. Vanuit de inleidende stelling dat creativiteit een keuze is, die volgt op een voorafgaand inzicht in het (ontbrekende) creatieve karakter van organisaties, wordt het creatieve proces voorgesteld. In het hoofdstuk over de startfase krijgt de lezer enkele praktische ideeën voor het formuleren van de juiste creatieve vraag. In het hoofdstuk over divergentie worden tien creatieve technieken kort maar erg praktijkgericht toegelicht. Dat begint bij de alom gekende brainstorm. De auteurs constateren dat er, zoals er een groot verschil is tussen de gemiddelde badkamerzanger en een geschoolde stem, ook een gapende kloof is tussen de gemiddelde slordig uitgevoerde brainstorm en een échte brainstorm. Wil Michels en Ineke Huyskens stellen de brainstorm voor als een ideale techniek voor een eerste ronde. Vervolgens gaan ze over op andere gekende en beproefde technieken. Ook de hoofdstukken over het convergeren en het beoordelen van concepten, lepelen direct bruikbare technieken en processen op. Het boek sluit, zeer gepast, af met het hoofdstuk 'Bonus: Fun & Play' (elf oefeningetjes om de creatieve geest te prikkelen), een praktijkcase en een ruime selectie aan inspiratiebronnen in de vorm van thumbnails. Het enige bizarre aan 'Brand-id' is dat je heerlijk geniet van een sappige lamsbout, terwijl je dacht een roodbaars op het bord te krijgen. De naam en de flaptekst beloven een boek over branding, en hoe creativiteit daaraan kan bijdragen. Je krijgt daarentegen vooral een boek over creativiteit. Een mooi, prettig leesbaar, knap uitontwikkeld boek bovendien. Met middenin één hoofdstuk over merken. Een hoofdstuk dat in zijn beknoptheid rakelings langs de actuele brandingonderwerpen scheert. Zo worden op dik één pagina de experience economy aangestipt, de 3 P's van People, Planet, Profit én de trend naar authenticiteit én het belang van multisensorieel branden. Toch biedt zelfs dit hoofdstuk in al zijn beknoptheid een mooie en actuele introductie. Het wordt bovendien aangereikt als een doehoofdstuk waarbij de lezer wordt geprikkeld om aan de hand van een aantal min of meer creatieve oefeningen het eigen merk in kaart te brengen. In de verdere creativiteitshoofdstukken wordt nog wel af en toe naar het merk als toepassingsonderwerp van de creatieve energie verwezen, maar dat had net zo goed het fileprobleem of de woningschaarste kunnen zijn. De band naar het merk is dun en niet essentieel. Kortom een échte aanrader voor iedereen die een stimulerende introductie zoekt over creatief denken of een beknopte opfrisser kan gebruiken. Het branding haakje zal voor sommigen de kers op de taart zijn.
Over Kris Brees
Kris Brees is partner bij ICSB Marketing en Strategie.
