De auteurs schetsen in 'De toekomst van concurrentie' hoe bedrijven en waardeketens veranderen. In de traditionele verhoudingen produceert een bedrijf een product of dienst en levert dit aan de consument. Bij de levering vindt betaling plaats en wordt het 'eigenaarschap' overgedragen aan de consument. Maar de traditionele verhoudingen zijn de afgelopen jaren flink veranderd, met name de komst en explosieve ontwikkeling van internet heeft hieraan bijgedragen. Consumenten zijn daardoor beter geïnformeerd en hebben eenvoudiger toegang tot allerlei netwerken.
Denk hierbij aan websites voor gelijkgestemden die wereldwijd opereren of het fenomeen blogging, waarmee razendsnel verwijzingen worden gemaakt naar websites of nieuwsberichten. Er ontstaan belangengroeperingen die zich snel en doeltreffend weten te organiseren. De communicatie vindt niet alleen plaats tussen consumenten onderling, maar ook met bedrijven en maatschappelijke organisaties.
Zodoende ontstaan ook nieuwe verhoudingen tussen bedrijven en consumenten. In die nieuwe verhoudingen stelt de consument vast welke ervaringen hij wil ondergaan en bepaalt daarmee voor een groot deel de waarde van beschikbare diensten en producten. Je hoeft iets niet in eigendom te hebben om toegang te hebben tot een ervaring.
Dit idee is niet revolutionair, met name Pine en Gilmore hebben hier veel over geschreven en ook Susanne Piët in 'De emotiemarkt' (managementboek van het jaar 2004). Het is dus niet langer het bedrijf dat oplegt wat het aanbod aan producten en diensten is, maar de consument creëert in feite samen met het bedrijf de waarde.
Prahalad en Ramaswamy beschrijven in hun boek hoe dit proces van gezamenlijke waardecreatie vormgegeven moet worden. De vier bouwstenen van samen creëren zijn dialoog, toegang, risico-inschatting en transparantie. Dialoog bevordert niet alleen het delen van kennis maar ook een andere en betere verstandhouding tussen bedrijven en consumenten. Door dialoog kunnen consumenten ook hun waarde inbrengen in het proces van creëren van waarde. Toegang is in strijd met het oude idee dat consumenten alleen waarde kunnen ervaren door eigenaarschap. Bedrijven kunnen hun kansen vergroten door zich te concentreren op het bieden van toegang tot ervaringen in plaats van gewoon bezit van producten.
Bij risico-inschatting is het uitgangspunt: als consumenten samen met bedrijven waarde creëren, vragen ze meer informatie over risico's van goederen en diensten, maar dragen ze ook wellicht meer verantwoordelijkheid voor het omgaan met deze risico's. Transparantie van informatie is nodig om vertrouwen te scheppen tussen organisaties en individuen. Veel bedrijven en sectoren experimenteren met deze elementen en er zijn steeds meer tekenen dat waarde anders wordt gecreëerd, het boek geeft daarvan diverse voorbeelden.
Toch zijn veel bedrijven niet in staat het nieuwe kader van gezamenlijke creatie op te pakken. Dat komt omdat het de traditionele rollen van het bedrijf en de consument volledig op hun kop zet wanneer ze gezamenlijk waarde gaan creëren. De spanning manifesteert zich op de punten van interactie tussen de consument en het bedrijf. Interactiepunten bieden kansen voor samenwerking en onderhandeling, maar zijn ook de punten waarop het proces kan stagneren of stuklopen.
In het tweede deel van het boek wordt beschreven welke eisen deze co-creatie stelt aan het management, omgaan met kennis en cultuur van een organisatie. Allereerst is een formele structuur nodig waarin rollen duidelijk zijn toegewezen en flexibel met toewijzing van middelen wordt omgegaan. Op het punt van systemen en processen is het management van informatie en talent het meest belangrijk.
'De toekomst van concurrentie' is geen gemakkelijk boek, geschreven door academici die veel woorden nodig hebben, maar soms ook in herhaling vallen. De boodschap had ook in de helft van de woorden gekund. Het opvallende is dat er weinig wetenschappelijk bewijs wordt geleverd dat co-creatie de werkwijze voor de toekomst is. Het is zeker geen slecht boek, maar het vereist rust en aandacht om de boodschap te doorgronden.
