Communicatiestrategie is de manier waarop de organisatie informatie uitwisselt met haar interne en externe omgeving om bijvoorbeeld goede relaties en een krachtige reputatie op te bouwen. Een effectieve communicatiestrategie geeft richting aan de inspanningen en zorgt voor consistentie in de communicatie. Als er geen (communicatie)strategie is voor een organisatie, terwijl de samenleving complex is en er continu prikkels van buiten komen, dan schiet de organisatie alle kanten op omdat ze niet kan bepalen wat relevant is en wat niet.
De ontwerpschool is in de strategievorming volgens Michels de moeder van alle visies en bevat de basisaanpak waarmee vrijwel iedere organisatie werkt. Dat deze lineaire aanpak bij de huidige problemen die gekenmerkt worden door complexiteit en dynamiek totaal niet werkt, blijft helaas achterwege. Wel constateert de auteur dat de focus bij strategie meer op de relaties komt te liggen. Er is meer aandacht voor communicatie, interactie en cocreatie met medewerkers, leveranciers, klanten en andere stakeholders. Zo blijft de strategie dicht bij de realiteit van de werkvloer en de omgeving. Sterk is het inzicht dat het bij een communicatiestrategie niet om goed of slecht gaat.
Het denken in tegenstellingen, waar onze samenleving sterk in is, beperkt juist de creativiteit die bij de ontwikkeling van communicatiestrategieën zo noodzakelijk is. Michels beschrijft zes van die schijnbare tegenstellingen en pleit voor een en/en aanpak. Strategie is niet statisch, maar een continu proces omdat de omgeving voortdurend verandert en er op die dynamiek moet worden ingespeeld. Strategie is daarom altijd maatwerk, en daarom is er vermoedelijk ook weinig over geschreven.
Toch is volgens Michels een aantal hoofdstrategieën te onderscheiden. Hij benoemt er twaalf, maar die zijn nogal ongelijksoortig. Zo passeren positionering, reputatie en branding de revue naast public affairs, issuemanagement en verandering. De schematische uitwerking van die strategieën – telkens in een spread over twee pagina's – ziet er indrukwekkend uit, maar eigenlijk gaat het meer over doelen dan over strategieën. Meer over WAT men wil bereiken dan over het HOE.
Het grote aantal en de ongelijksoortigheid doen afbreuk aan de bruikbaarheid in de praktijk. Communicatiestrategie is toegankelijk en prettig vormgegeven en bevat enkele aardige doorkijkjes, zoals het beoordelen van een communicatiestrategie met behulp van de denkhoeden van Edward de Bono.
Het boek is over het geheel genomen wat teleurstellend en gaat te weinig in op het feit dat strategie er is om het beleid van je organisatie te ontwikkelen en te implementeren. Dat is tegenwoordig geen lineair proces meer en dan kom je met de ontwerpschool niet ver. Bij complexiteit en dynamiek heb je een serie van zich herhalende cyclische processen nodig die telkens kunnen inspelen op (onverwachte) veranderingen in de omgeving die elkaar ook nog eens steeds sneller opvolgen.
Zoals in de Reflectieve Communicatie Scrum die Betteke van Ruler recent publiceerde. De aanpakken van Michels zijn nog te veel gericht op het vinden van oplossingen. Complexiteit en chaos laten zich echter niet oplossen. Die kun je slechts reduceren. Maar zij zijn wel steeds vaker aan de orde van de dag.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
