Kun je vertellen wat de aanleiding is voor jullie boek?
Dat is een persoonlijk verhaal. Mijn vader en mijn nichtje mochten op 4 mei een krans leggen op De Dam. Ik was daarbij en dacht toen: de generatie van onze ouders heeft na de oorlog een samenleving gecreëerd waarin wij jarenlang konden doen wat we wilden. En nu realiseren we ons dat dat moet veranderen. Dat gevoel kun je laten gaan, maar je kunt ook zeggen: ik ga mijn talenten en energie inzetten om daar een bijdrage aan te leveren.
Je wil jouw ervaring in de reclamewereld combineren met een inhoudelijke missie?
Het grootste gedeelte van mijn carrière werkte ik voor grote bedrijven en met duurzaamheid was je niet zo bezig. Je bedacht een reclame - zoals voor Rolo met dat olifantje - waarbij je mensen een goed gevoel geeft dat ze koppelen aan het product. Nu werk ik veel voor business-to-business bedrijven die veel met duurzaamheid bezig zijn. Mijn advies is dan altijd: zorg ervoor dat je met je duurzame ambities ook echte waarde voor een klant creëert.
Waar gaat reclame over duurzame producten vaak mis?
Het gaat vaak mis omdat maar 29 procent van de Nederlanders echt geïnteresseerd is in duurzaamheid. Dat wil niet zeggen dat de rest er niks mee heeft. Maar andere zaken zoals maatschappelijke status, een lekker leven leiden of hoge prijzen van duurzame producten zijn voor hen gewoon belangrijker. Een tweede probleem is dat veel duurzame merken vanuit een groter doel werken, de bekende Why van Simon Sinek. Maar ja, de klant wil vooral weten welk ‘probleem’ het product of dienst op gaat lossen en daar ontbreekt het bij veel duurzame merken nog wel eens aan. Een derde probleem is het woord ‘duur’. Dat helpt niet, Wij zouden het ook liever over ‘leefzame producten’ hebben.
Je moet jouw duurzame verhaal dus aanpassen aan de doelgroep?
De essentie van marketing is dat je je inleeft in de doelgroep. Er zijn in ons land vijf groepen mensen die verschillend tegen duurzaamheid aankijken. Zo heb je bijvoorbeeld een groep mensen die wij omschrijven als ‘de klimaatkampioenen’, voor hen is het klimaat wel heel erg belangrijk en ze hebben er oprechte zorgen over. Maar je hebt ook ‘de pioniers’, dat zijn mensen die het klimaat meer als een uitdaging zien, als een kans. Dat zijn ondernemers. En je hebt ook de ‘statusbewuste verduurzamers’. Dit zijn de kopers van de Tesla X en Patagonia bodywarmers. Voor hen draaien merken vooral om status. Vergeet ook de bescheiden burgers niet. Die zijn zuinig, gooien pas iets weg als het kapot is en ze eten hun kliekjes. Het is dus belangrijk dat je als merk of als bedrijf goed nadenkt over wie je dan uiteindelijk echt wilt bereiken.
Je moet een soort brug bouwen tussen wat jij kan leveren en wat mensen bezighoudt?
Zeker, en dat zijn reclamemakers een beetje uit het oog verloren de laatste tijd. Kijk bijvoorbeeld naar de reclames van veel energiebedrijven. Daarin gaat het over de eigen ambitie om duurzaam te zijn, maar misschien luisteren mensen wel beter als je iets aan die enorme energierekening doet? In wezen is het nog steeds de basis van marketing: je verplaatsen in de angsten, ambities en motivaties van de doelgroep.
Vind je Tesla een voorbeeld van een merk dat de communicatie goed aanpast aan de doelgroep?
Dat vind ik wel, maar dat gaat veel verder dan alleen communicatie. Elon Musk is natuurlijk best een eigenaardige man verder, maar hij bedacht wel voor elke doelgroep een andere Tesla en dat is slim. Eerst was er de hippe ‘Roadster’ voor de pioniers en daarna kwam bijvoorbeeld de exclusieve ‘Tesla X’ voor statusbewuste verduurzamer. Nu wil hij een hele goedkope variant in de markt zetten en hiermee wil hij zelfs de conservatieve bescheiden burger met smalle portemonnee overhalen om over te stappen op elektrisch rijden. Dat is slim gedaan, want je haakt zo in op de specifieke wensen van kopers uit verschillende segmenten.
Jij zegt eigenlijk: de universele reclamewet dat je als bedrijf een emotionele band moet opbouwen met mensen geldt ook als het om duurzaamheid gaat.
Wij nemen 99 procent van onze beslissingen met ons hart en niet met het hoofd, aldus Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Als je de mensen voor wie duurzaamheid niet van primair belang is toch wilt verleiden tot duurzaam gedrag, dan moet je inspelen op hun gevoelens en behoeften. In ons boek geven wij duidelijke tips hoe je dit aanpakt.
Moet een bepaald merk dan voor de verschillende groepen kopers een afwijkend imago hebben?
Nee, het imago moet wel coherent zijn. Maar je moet de boodschap zelf aanpassen aan de wensen van de doelgroep. Nog even met het voorbeeld van Tesla. De Tesla X mikt met zijn luxe uitstraling duidelijk op de statusbewuste verduurzamer, terwijl de nieuwe model 2, die minder dan 25.000 moet gaan kosten, juist mikt op het budgetsegment.
Het kan misgaan als een merk volledig focust op een bepaalde doelgroep, waardoor je de andere doelgroep tegen je in het harnas jaagt. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij Budweiser dat volledig op de woke-tour ging terwijl de achterban daar nog niet aan toe was.
Daarom geef ik ook het voorbeeld van McDonalds waar ze dat wel goed hebben gedaan. Ze snapten heel goed dat ze meer plantaardige varianten op de markt moesten brengen, maar dat gaat met vallen en opstaan. Zo leerden ze dat je niet moet zeggen: wij hebben alleen nog een vegetarische kroket, omdat je ook andere doelgroepen hebt. Je moet natuurlijk ook de mensen bedienen die gewoon naar jou toekomen omdat ze het lekker en goedkoop vinden, die niet bezig zijn met het redden van de wereld.
Zit er nog iets ambachtelijks in jouw vak? Of kan je alles wegzetten bij precies de juiste mensen?
De kern van het marketingvak is niet veranderd, namelijk een brug bouwen tussen de behoeften van mensen en wat jij te bieden hebt. De wijze waarop is enerzijds veel complexer geworden, er is immers veel meer concurrentie en informatie voor de klant. Anderzijds is er ook veel mogelijk: door technologie en AI kun je de doelgroep veel beter bereiken. Het is dus nog steeds een ambacht, maar wel veel uitdagender, complexer en belangrijker dan ooit te voren. Zeker waar het duurzaamheid betreft.
Wat wil je meegeven met Duurzame verleiding?
Veel boeken over duurzaamheid gaan voor 80 procent over het probleem. Wij hebben het over de oplossing. Wij zien duurzaamheid vooral als een kans voor bedrijven. Mits je je als bedrijf inleeft in de verschillende ideeën, wensen en behoeften die er bij de klandizie over duurzaamheid bestaan.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
